Телефоный опрос

Обширная область применения телефонного опроса обусловлена рядом достоинств данного метода:

— Оперативность получения информации напрямую от потребителя

При проведении телефонного опроса сокращаются сроки организации полевых работ, появляется возможность получения данных «по горячим следам» (например, после проведения рекламной кампании и т.д.).

— Существенная экономия ресурсов для проведения опроса, что снижает стоимость исследования

Снижение затрат на проведение полевых работ при использовании телефонного опроса (по сравнению с личным опросом face to face) связано с возможностью сокращения числа интервьюеров и объема их работ, затрат на типографские работы.

— Дополнительные возможности контроля качества выполнения полевых работ

Возможность записи телефонного разговора, а также контрольного обзвона 30% респондентов, в ходе которого проверяются дата, время опроса и социально-демографические характеристики потребителей, осуществляется повтор ключевых вопросов анкеты и т.д.

— Высокая достижимость респондентов и возможность опроса труднодоступных целевых групп

Применение телефонного опроса снижает процент отказа респондентов от участия в исследовании. Кроме того, телефонный опрос позволяет опрашивать непосредственно лиц, принимающих решения о покупке, руководителей различного ранга, узкопрофильных специалистов и т.д.

— Расширение географии проведения маркетингового исследования и возможность осуществления полевых работ без привлечения региональных подрядчиков

Использование телефонного опроса позволяет в сжатые сроки централизованно проводить исследование сразу в нескольких регионах по идентичной технологии, без привлечения/задействования дополнительных ресурсов.

Однако, применение телефонного опроса имеет ряд ограничений:

— Небольшая длительность опроса и ограниченное число вопросов

Оптимальная продолжительность телефонного интервью — не более 15 минут. Большое количество вопросов и сложность их формулировок может негативно отразиться на качестве данных.

— Невозможность получения «глубинной» информации от респондента

Формат телефонного опроса не предполагает формирования между интервьюером и респондентом доверительного личностного контакта, который бы позволил выявить глубинную мотивацию опрашиваемого и получить подробную информацию о потреблении ряда товаров.

— Невозможность использования визуальных материалов

Технические ограничения, связанные с использованием телефонной связи для проведения опроса, не позволяют проводить с помощью этого метода исследования эффективности концепций рекламных кампаний, привлекательности упаковки, внешнего вида продукта и т.д.

— Невысокий уровень телефонизации небольших, отдаленных городов и домохозяйств в сельской местности

Применение телефонного опроса затруднительно, если есть необходимость проведения опроса в населенных пунктах с низким уровнем телефонизации.

В зависимости от того, среди какой категории лиц проводится опрос, разновидностями метода могут выступать:

— телефонный опрос физических лиц (членов домохозяйств, индивидуальных покупателей и т.д.)

— телефонный опрос представителей юридических лиц (торговых компаний, производственных предприятий и т.д.).

Телефонный опрос может быть осуществлен на основе:

— репрезентативной выборки

В таком случае совокупность респондентов, отобранных для исследования, максимально отражает основные черты генеральной совокупности (например: пол, возраст, доход), но существенно меньше по объему.

— целевой выборки

В данном случае опрашиваются только физические или юридические лица, которые соответствуют определенным критериям и представляют интерес для исследования (например, владельцы клубных карт).

Телефонный опрос является довольно гибким методом. Его использование в маркетинговом исследовании может быть дополнено как качественными, так и другими количественными методами.