Как превратить промоушн в эффективную маркетинговую коммуникацию

В иные дни в московских магазинах можно встретить такое количество промоутеров, что создается ощущение, что промо-команд сегодня больше, чем покупателей. При этом, каждый промоутер пристает к покупателю с заученной речевкой, которая бубнится (именно бубнится, а не произносится) весьма занудно и недружелюбно.

Одинаковые промо-стенды, клонированные сценарии и механика – отличный повод выйти из магазина в состоянии раздражения и неприязни ко всем промоушнам в мире.

Еще год назад полуформальное присутствие промоутера в магазине давало до 400% увеличение продаж. Сегодня – не дает ничего. Можно долго пытаться анализировать причины и жаловаться на жизнь, но жизнь диктует те "стартовые" условия и те задачи, которые просто необходимо решать.

Задачи промоушн-акций

Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:

• Горящий сток – одна из самых распространенных ситуаций, необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара.
• Для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности ("вытягивание хвоста").
• Метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности, запустить механизм, сохраняющий баланс).
• Launch, запуск нового продукта, создание первичного спроса на данную марку (продукт).
• Программа лояльности: Лояльность торговой точке (дилеру, оптовику и т.п.) o Лояльности конечному потребителю.

Каким образом промоушн-акция выполняет поставленные перед ней задачи? За счет чего увеличиваются продажи?

Ответ на этот вопрос, в большинстве случаев, очень прост – за счет продаж конкурентных марок. Предположим, один магазин продает 100 единиц одинаковой продукции четырех марок в день. При этом, предположим, что каждая марка продается также как и ее конкуренты, т.е. магазин продает по 25 единиц продукции каждой марки. При проведении промоушна, промотируемая марка имеет максимум продаж 100 единиц в день, т.е. промоушн позволит забрать долю конкурентных марок.

Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных и лояльных потребителей, новаторов. Устойчивых потребителей той или иной марки склонить к переключению на другой бренд достаточно тяжело. Хотя, справедливости ради, надо отметить достаточно низкое процентное соотношение устойчивых потребителей (heavy consumer’ов) в секторе FMCG.

Безусловно, есть и исключение – самое яркое – сигареты. Приверженность к маркам сигарет в целом выше, чем по остальным товарным категориям товаров часто возобновляемого спроса.

Безусловно, это "средняя температура по больнице" - реалии могут быть иными. Существуют возможности начать продавать более 100 единиц продукции – инициировать дополнительные продажи – представим промоушн шампанского в ноябре, когда покупателю предлагается дополнительная выгода от покупки, и покупатель понимает, что он может купить дополнительное количество того же шампанского с запасом под Новый год. Однако, при построении коммуникативной цепочки, было бы разумно ориентироваться именно на этот, достаточно пессимистичный вариант.

Механика промоушн-акций должна быть ориентирована на "смещение траектории руки покупателя" - наводить руку покупателя на промотируемый продукт. Безусловно, такое своеобразное влияние на покупателя должно быть максимально корректным.

Рассмотрим несколько позитивных и негативных примеров построения механики промо-акций

Негативный вариант – "фотоэлемент". Как правило, промоутер в магазине начинает свою речь в тот момент, когда зрительно фиксирует движение субъекта, без относительности к принадлежности оного субъекта к целевой аудитории.

Позитивный вариант – выявление момента сомнения в покупательском взгляде при выборе марки.

Случай из практики. Клиент поручил нам справиться с его стоком в определенной торговой сети при минимальном количестве средств. При выделенном бюджете мы не могли произвести униформу, стойки, обеспечить подарки за покупку. Единственно разумным решением являлось консультация покупателей и разъяснение им УТП данного продукта, его потребительских свойств. УТП промотируемого продукта единственное, что должно диктовать принципы механики каждой акции.

Что такое промоушн-акция на самом деле?

Персонофицированное изложение УТП продукта и убеждение в этом представителей целевой аудитории. К сожалению, многие креаторы и разработчики механики акции об этом забывают.

Покупая чайник вы покупаете кипяток. Это самый главный принцип построения любой рекламной или промо - кампании.

Разрабатывая креатив промоушна, нужно всегда понимать, как промотируемый товар/услуга решает проблемы покупателя, зачем покупателю он нужен?

На заре своей карьеры, как и многие рекламисты я прочитал "Библию" рекламистов – книгу Д. Огилви. Главный принцип Огилви, который почему-то практически не используется при разработке как рекламных, так и промоушн кампаний – делать честную рекламу.

Общаясь с новыми Клиентами, я всегда задаю один вопрос, без которого даже самый аккуратный и детализированный бриф - просто бумага: "Докажите мне, что Ваш продукт самый лучший, убедите в этом меня, тогда я смогу убедить в этом Ваших покупателей".

Без личного понимания УТП продукта невозможно выстроить эффективные коммуникации. В своей книге "Откровения рекламного агента" Огилви писал: "Чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас. К сожалению, некоторые директора по рекламе слишком ленивы или несведущи, чтобы ознакомить агентство с делами своей фирмы. В таких случаях мы должны сами добывать факты".

Рассмотрим этапы планирования и реализации коммуникационной цепочки

Самое первое, что необходимо для планирования кампании – ответ на вопрос "Что же мы хотим получить после и что мы готовы сделать для этого?". Иными словами – без четко поставленной цели планировать коммуникации бессмысленно. При этом именно Клиент должен определить бюджет кампании. Мы часто сталкиваемся с "осмечиванием" акций, когда Клиент понимает, что он хочет сделать, но не знает, сколько он готов инвестировать в достижение поставленных целей. Безусловно, такой подход имеет место, но говорит об общей ошибке постановки задачи.

При планировании коммуникаций, равно как и любого другого инвестиционного проекта (а коммуникации, включая рекламу, являются именно инвестиционными проектами) без представления о том, сколько нужно инвестировать для получения желаемой прибыли, - нет успеха.

А вот задачей профессионального агентства является оптимальное планирование этого бюджета – сколько на полевую работу, сколько на продакшн, сколько на дополнительные исследования и т.п.

После постановки задачи необходимо придумать саму коммуникацию – т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, что промотируемый товар является наилучшим выбором для конкретно этого покупателя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональное воздействие.

Очень часто происходит следующее – заказчик заказывает рекламную кампанию в рекламном агентстве, промоушн-акции – в промо - агентстве.

Теоретически, ничего плохого тут нет, однако при разработке креативного сообщения теряется синергетика рекламного импульса, отсутствует кумулятивный эффект. При этом даже понимание бренда, его философии, в разных агентствах совершенно разное. Иногда приходится адаптировать разработанные кем-то и когда-то рекламные концепции под BTL программы. И особенно смешно, когда большинство промо-агентств декларируют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые невозможны без влияния на все коммуникации бренда – прямую рекламу, формирование отношения к бренду общественности, BTL мероприятий. При этом, называя себя агентством интегрированных коммуникаций агентство заведомо обманывает своего Клиента – интегрированный подход возможен только в том случае, если агентство представляет из себя крупный рекламный холдинг и имеет возможности планирования полного спектра маркетинговой активности – от концепции продвижения и брендинга до оперативного планирования адресных программ, промо-трафика и пр. В действительности же мы наблюдаем отдельную рекламную кампанию, отдельные BTL мероприятия.

Особенно умиляет в брифах на промоушн крупных Клиентов с мощными рекламными кампаниями строчки "no media support". При этом, рекламная кампания все-таки косвенно соотносится с персонифицированными коммуникациями.

В самом начале разработки креатива и механики промоушн - акций, как я уже говорил, необходимо детальное изучение бренда, его УТП.

В общем, разработка креативной составляющей коммуникации для промоушн - акций мало чем отличается от общих методик разработки креативных программ.

При создании сценария акции, написания "речевок", необходимо помнить следующее – стоимость одного контакта с представителем целевой аудитории слишком высока, чтобы пренебрегать вниманием покупателя и эффективностью этого контакта.

Немаловажным этапом разработки механики промо - акции будет являться первичный контакт, или, как говорят рекламисты, контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн - акции, его задача – поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. И наша задача за это мгновение дать покупателю представление о категории рекламируемого товара, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.

При проведении промоушн - акций мы всегда рассматриваем возможности медиа - поддержки промоушна. Это может быть как прямая реклама, так и PR-мероприятия, проводимые во время промоушн - акций. Анонс промоушн - акций, кросс - промоушн в СМИ многократно увеличивает эффективность самой акции, вовлекая в участие большее количество человек.

При этом, акция может проводиться как в месте продаж, так и не быть привязанной к конкретной торговой точке. При объединении креативных усилий, продлевается "срок жизни" промоушна – одна и та же коммуникация доставляется человеку в разное время в разных местах.

Резюмируя вышесказанное, придем к простым критериям эффективного промоушна:

1. Необходимо четкое понимание целей промо - акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.
2. Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.
3. Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.
4. В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно.
5. Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом "лучше" мы понимаем – удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории.
6. Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства – BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).
7. Координация работы промо - бригад и торговых точек. Невыполнение этого пункта лишает промоушн смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.

В заключении, хотел бы заметить, что все вышеизложенное не есть научное открытие, ноу-хау или новейшая методика. Рынок промоушна достаточно старый, и мною были всего лишь резюмированы основные принципы построения коммуникационных цепочек. Возможно, такое резюме позволит иметь перед глазами очерченный круг критериев, без которых нельзя построить хороший промоушн.