Компания ANTEMA
(495) 724-0009
Компания ANTEMA
(495) 724-0009
|
Маркетинговые исследования
|
Исследования имиджа компаний и брендов
|
Разработка
|
Медиа-аналитика
|
Организация мероприятий и Public Relations
|
|
главная / Конкурентоспособность и стратегический маркетингКрестова Т. А."Сложные проблемы всегда имеют простые, Так уж получилось, что в искусстве управления мы серьезно отстаем от западных менеджеров. Причем в первую очередь это касается вопросов стратегического планирования. В последнее время часто печатаются интервью с топ-менеджерами о том, как они за короткий срок вывели в лидеры свое предприятие или свое направление. Как правило, это случается благодаря одной-двум прозорливым идеям (может быть, не очень оригинальным), но оптимально подходящим для конкретного предприятия в определенный момент. Причем предшествующая правильному решению аналитическая работа (оценка возможностей и конкурентных преимуществ, сравнение привлекательности рынков, анализ предпочтений потребителей и т.п.) происходит на интуитивном уровне в голове управленческого лидера. К сожалению, количество успешных интуитивных решений - это малая верхушка айсберга, их единицы (ну, десятки), требуются же тысячи. Большинству знакомо чувство дискомфорта в период поиска и принятия стратегических решений. На какой рынок направить усилия? Можно ли найти свободную и прибыльную нишу? С какой ценой начать продвижение нового продукта? И, самое главное, как вписаться в реальный бюджет, предусмотренный на развитие и маркетинг? Эти вопросы вечны, но от этого не ослабевает их важность и острота. Интересно, что при ограниченном наборе инструментов для разработки стратегии (имеются в виду матрицы Портера, Анзоффа, BCG, еще несколько моделей) в действительности существует громадное количество вариантов стратегий. У российских менеджеров, в том числе и высшего звена, уже завершился период изучения базовой литературы по стратегическому управлению в области маркетинга. Но от изучения умных книг до реальных эффективных решений целая пропасть сомнений, разочарований и ошибок. Вполне естественно, что сейчас велик интерес к изучению опыта реальных управленческих ситуаций ("по-научному" это называется Benchmarking). Но здесь таится одна особенность. Изучение опыта почти обязательно даст полезный эффект, если мы будем перенимать технологии анализа и принятия решений, а не сами решения. Бесперспективно копировать стратегию пусть даже сильного конкурента, не "примерив" ее с пристрастием на себя и не "подогнав" под собственную ситуацию. Эту истину даже как-то неловко произносить в силу ее абсолютной банальности. Между тем сама процедура подготовки и принятия решений в области стратегического маркетинга (рынки, сегменты, цены, дистрибуция, продвижение) за редким исключением практически не отработана. Это значит, что риски принятия неправильных или неэффективных решений - денежных потерь чрезвычайно велики. Бизнес - это риск по определению, и главная задача топ-менеджера - сделать этот риск управляемым. Для этого компании необходимо выработать свои инструменты анализа ситуации и принятия эффективных решений. Ниже приведен один из таких инструментов, но сначала небольшое пояснение. Самая распространенная и общепризнанная модель анализа в маркетинге - матрица. Первую матрицу предложила "Бостон Консалтинг Групп" (BCG). С помощью матрицы BCG рассматривается перспективность различных бизнесов (товарных групп) в рамках одной компании. В качестве координатных осей принимаются доля рынка, которую занимает компания по данной товарной группе, и скорость роста этого рынка. В те годы товарные рынки были дифференцированы очень слабо, и доля рынка фактически полностью соответствовала конкурентоспособности, а скорость роста рынка его перспективности, привлекательности. Компания "Маккинзи" предложила более продвинутый вариант для выработки стратегии: в качестве независимых координат использовались комплексные показатели конкурентоспособности бизнеса/товарной группы и привлекательности рынка. Модель логична и проста для понимания, самое сложное и интересное в ней - конкретное наполнение и практические рекомендации. Для этого можно предложить весьма эффективную, на мой взгляд, процедуру, которую можно охарактеризовать как метод оценочной диагностики маркетинга. Метод оценочной диагностики маркетингаЭтот метод имеет много общего с экспертным методом исследований, где в качестве экспертов выступают специалисты и руководители компании. Диагностика поможет определить "узкие места", расставить приоритеты, выявить скрытые опасности, экономя тем самым ваши инвестиционные ресурсы. Указанный метод имеет следующие преимущества перед традиционными методами маркетинговых исследований:
Продемонстрируем применение метода для оценки ситуации по двум направлениям: конкурентоспособности бизнеса/товарной группы и привлекательности рынка. На Рис. 1 представлена матрица "Конкурентоспособность продукции - Привлекательность рынка", составленная для одного из предприятий пищевой отрасли. Информация, касающаяся стратегических разработок, как правило, является закрытой, поэтому названия продуктов зашифрованы. Рассматривается 5 продуктовых групп (для краткости продуктов): "базовый", "сладкий", "быстрый", "традиционный", "новый". Рисунок 1 Оценка конкурентоспособности продуктов и привлекательности рынкаКонкурентоспособность продукции и привлекательность рынка оцениваются как комплексные показатели нескольких характеристик, или критериев, - см. табл. 1, 2. В каждом отдельном случае важность критериев различна, и поэтому для правильной оценки конкурентоспособности и привлекательности рынка необходимо вводить шкалу весов. Продукты оцениваются экспертно по каждому критерию в сравнении с лучшими образцами, имеющимися на рынке. В нашем случае использована пятибалльная шкала, в которой "очень хорошо" и "очень важно" оценивалось в 5 баллов. С помощью последовательных процедур взвешивания, суммирования и нормирования определялись итоговые оценки. Промежуточные расчеты в статье не приводятся. По результатам итоговых оценок строится матрица - см. рис. 1. На рисунке размер эллипса эквивалентен валовой выручке от реализации продукта. Таблица 1
|
