Архетипы в маркетинге. Часть 2

«Внешнее подобно внутреннему;
малое таково же, как и большое;
закон один для всего...»

Гермес Трисмегист
основатель Египта, Науки и Просвещения

Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике. Попробуем разобраться в этой проблеме.

Для того чтобы научиться использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться их различать, т.е. «видеть». Как известно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из нас видит мир «со своей колокольни», через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому - базовые архетипы.

Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальные потребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации и являясь по сути «субличностями»**. Эти «субличности» проявляют себя в различной степени – есть основные (сильные, доминирующие) и есть вспомогательные (слабые, редко используемые). Их «активность» зависит от целого ряда факторов: врожденных способностей, особенностей воспитания, социальной среды, возраста, уровня доходов, гендерных установок, страхов и пр. Влияние этих факторов – предмет отдельного исследования. Для изучения же покупателей существенно то, что при всем многообразии мотивов потребительского поведения, можно выделить и описать восемь основных.

По просьбе читателей постараюсь дать краткую характеристику базовых архетипов, примеры соответствующих образов и некоторые примеры их применения.

Повелитель (ES)

Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть.

Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.

Воин (ET)

Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив.

Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению "цена/качество". Предпочитает самообслуживание, заботится о "добротности" товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортивным мероприятиям, "боевикам" и "вестернам".

Ребенок (EN)

Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать.

Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров/услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.

Эстет (EF)

Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания.

Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрастного, искусство.

Покупательское поведение: вобращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event-мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».

Хранитель (IS)

Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.

Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Покупательское поведение: при выборе товара/услуги обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.

Мыслитель (IT)

Проявление архетипа: человек, который старется во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". По натуре - "технарь". Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет.

Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.

Покупательское поведение: при выборе товара/услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.

Странник (IN)

Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях.

Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода.

Покупательское поведение: привлекают товары/услуги, которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий.

Друг (IF)

Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, "чувство локтя", душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким.

Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность.

Покупательское поведение: при выборе товара/услуги прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе. Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив к программам лояльности и советам известных людей. Проявляет интерес к реалти-шоу, "мыльным" сериалам, житейским историям.

И еще несколько слов о природе архетипов.

Они являются своего рода подсознательными инструментами для сбора, обработки необходимой информации и принятия верного решений в интересах определенной потребности человека. И как всякий инструмент - он используется человеком для созидания или для разрушения, особенно в случае хронической неудовлетворенности «профильной» потребности человека. В жизни достаточно часто можно наблюдать превращение Повелителя в авторитарного Тирана, Хранителя в Стяжателя, Воина в жестокого Бандита, Мыслителя в коварного Злого гения, Эстета в Развратника, Друга в Сплетника, Ребенка в Лжеца, Странника в Демона. Об этом нам повествуют сюжеты мифов, сказок, литературы и кино. В этом притягательная сила драматургии и кладезь возможностей для развития мифологии бренда.

Применение архетипов

Архетипы – это фундамент,
они передают как эмоциональный, так и ментальный образ…

Филипп Котлер

• cегментирование рынка и идентификация наиболее перспективных ниш для запуска новых марок;

а) Методология:

1. Моделирование (качественное исследование) - изображения, репрезентирующие базовые архетипы. Прежде всего, для моделирования потребностей в основу закладывается модель архетипов Юнга.

2. Пилотное исследование (количественное) – отбор тестовых «картинок». Данные изображения используются на интервью для "визуализации" сегментов в восприятии респодента. Это позволяет создать детальный портрет каждого сегмента по трем уровням потребностей в категории - функциональным, социальным, и эмоционально-психологическим, а также определить желаемые атрибуты марки для каждой группы потребителей

3. Архетипическое сегментирование (количественное исследование) - количественная фаза данного исследования отличается от других подходов тем, что проводится она, имея обоснованную сфокусированную гипотезу о природе сегментов рынка, а не выбирает "распыленный" подход. В процессе интервью активно используются различные визуальные проективные методики: коллажи идеальной марки для каждого сегмента; фотографии, отражающие эмоциональное состояние (природа, живопись, скульптура); фотографии, "говорящие" о характере (животные); описательные фотографии (комнаты, кухни).

4. Моделирование свойств бренда. Практика показывает, что для создания «четкого и объемного» образа достаточно сочетания двух базовых архетипов. Проанализировав их возможные комбинации, сравнив их с архетипическим профилем конкурентов и увязав со спецификой отрасли можно выделить направления для создания брендов с новыми перспективными свойствами.

б) Результат:

1. детальный социально-демографический и психографический портрет сегментов;

2. размер каждого потребительского сегмента,

3. доля совершаемых им покупок в количественном и денежном выражении;

4. степень важности каждого из желаемых атрибутов марки, выявленных на качественной стадии исследования;

5. позиционирование существующих марок на "карте" потребительских сегментов

Данное сегментирование интегрирует качественные и количественные методы, что обеспечивает глубину получаемой информации и одновременно ее статистическую "надежность". Постоянными заказчиками подобных исследований (например, NeedScope™) в настоящее время являются такие компании, как Nestle, McDonald’s, Colgate, Heineken, Unilever, Toyota, Volkswagen.

• построение модели потребностей в данной категории, объясняющей их поведение и выбор продуктов/марок;

• тестирование идей продукта, вариантов позиционирования, названий марки, дизайна упаковки, а также рекламных материалов;

• оптимизация позиционирования марок и менеджмент всего марочного портфеля;

• разработка полного маркетингового комплекса новых продуктов/марок;

• мониторинг имиджа марок с ранней диагностикой потенциальных проблем бренда

• эффективное управление марочным портфелем с учетом культурологических особенностей местного рынка, мониторинг организационной культуры компании

Примечание

* // Архетипы, описанные в популярной литературе, в т.ч. книге М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь», состоят большей частью из комбинаций базовых (элементарных) архетипов и, чтобы избежать путаницы в терминах, некоторые названия последних были подкорректированы.

**// Субличности – согласно основателю психосинтеза Р. Ассаджоли - относительно независимые, более или менее развитые личности внутри человека; они могут соответствовать ролям, которые человек играет в жизни. Каждая субличность строится на основе какого-то нашего желания, потребности.

АРХЕТИПЫ В МАРКЕТИНГЕ. ЧАСТЬ 1