Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии

Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии
(на примере разработки рекламной кампании по выводу на рынок новой марки сока)

В последнее время фирмы, работающие на российском рынке, все больше внимания уделяют разработке комплексной стратегии продвижения товара. Это помогает компаниям более эффективно распределять и управлять своими ресурсами в условиях возрастающей конкуренции. Одним из начальных этапов решения данной задачи является определение целевой группы. Для выделения целевых сегментов существует несколько основных способов: социально-демографические характеристики потребителей, поведенческие характеристики (поведение при покупке, статус пользователя), мотивы потребления, стиль жизни. Каждый из них имеет преимущества и недостатки, свою сферу применения. Идеальным является параллельное использование всех перечисленных методов. Реальность же сильно отличается от идеала.

Традиционной является социально-демографическая сегментация. Этот способ выделения целевой группы активно применяется и чаще всего является единственным при планировании рекламной кампании. В настоящее время на Западе большое внимание уделяется и поведенческой сегментации. Этот опыт постепенно начинают перенимать и российские компании. Но крайне мало внимания уделяется двум другим методам: сегментации по стилю жизни и. мотивам потребления, -использование которых приносит дополнительное понимание рынка и гибкость при стратегическом планировании. И если использование сегментации по выгодам (мотивам потребления) требует проведения дорогого заказного исследования, то информация по стилю жизни более доступна и предоставляется исследовательскими организациями в виде периодически обновляемых баз данных - КОМКОН2 (часть исследования R-TGI, посвященная стилю жизни), Galiup Media (технология RISK в рамках исследования M-lndex).

Информацию по стилю жизни полезно использовать, так как сильно различающиеся по социально-демографическим характеристикам люди могут демонстрировать схожее поведение, и наоборот. В качестве основных сфер применения данных о психологии потребителей можно выделить следующие:

• Определение потребностей различных групп населения.
• Определение стереотипов группы населения.
• Выбор целевой группы, которая наиболее восприимчива по психологическим критериям к товару рекламодателя.
• Определение, к каким психологическим группам принадлежат основные пользователи товара, и построение на основе системы ценностей, интересов, мнений профиля будущего поведения.

Определение системы мотиваций при покупке товара и установление эффективной коммуникации с выбранной целевой группой (анализ медиапредпочтений и разработка креативной стратегии). Метод, применяемый для измерения и анализа стиля жизни, состоит в том, чтобы получить ответы на набор вопросов-утверждений в терминах согласия-несогласия репрезентативной выборки респондентов. Чаще всего используется 5-ти бальная оценочная шкала от "определенно согласен" до "определенно не согласен". Количество утверждений может равняться 5-10 в специальном исследовании, а может достигать 150-200 как в R-TGI. В случае исследования подобного R-TGI для дальнейшего анализа применяется следующая процедура:

Используется Используется факторный анализ* для ограничения набора утверждений по основным определяющим поведение переменным. В специальных исследованиях первый этап может быть выполнен при разработке анкеты.

Подсчитываются баллы по основным факторам для каждого респондента. Респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с помощью кластерного анализа**.

Полученные сегменты именуются по типичным для каждого кластера факторам и анализируются по социально-демографическим критериям.

Рассмотрим более подробно на примере натурального сока марки "Juice" (название марки изменено). Краткая характеристика рекламируемого продукта: 100% натуральный сок "Juice" 5 вкусов: ананасовый, апельсиновый, виноградный, персиковый, яблочный - в жестяной банке 200 ml. Прогнозируемый уровень дистрибьюции: 70% розничных торговых точек в Москве. Таким образом, предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей, а тип упаковки делает его привлекательным для потребления "на ходу".

Задача: разработать стратегию рекламной кампании по выводу марки на рынок Москвы на период: май 1998-апрель 1999.
При анализе используем исследования КОМКОН2 (R-TGI, Мониторинг аудитории радиостанций). Рассмотрим пример рекламной кампании, направленной на конечных потребителей.
На основе критериев поведенческой сегментации целевую группу можно определить следующим образом: люди, потребляющие натуральные (100%) соки и нектары (анализ показывает, что люди не всегда различают две эти категории) перечисленных вкусов.

При малом бюджете на рекламу для нейтрализации конкурентных стратегий необходимо точечное воздействие. Поэтому сузим выбранную целевую группу дополнительным условием: люди, покупающие какие-либо напитки в жестяной банке 200ml, так как форма упаковки для некоторых категорий людей может быть сильным отталкивающим фактором, а целевая группа не должна отрицать данный тип упаковки.

Основная целевая группа - категория людей, удовлетворяющая обоим вышеперечисленным признакам. В эту группу попадают как любители соков, так и "безразличные", которые легко переключаются с потребления одного напитка на другой в данной упаковке.

Дополнительная (более широкая) целевая группа - категория людей, удовлетворяющая первому признаку. Это стратегическая целевая группа, на которую важно обратить внимание на втором году жизни продукта (например, при появлении другой упаковки). По данным исследования R-TGI объем основной целевой группы в Москве составляет 29.7% от населения 10 лет и старше (1551 респондент в выборке за 1997 год).

Для уточнения целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для проведения кластерного анализа из анкеты R-TGI нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и привычки в потреблении напитков. Список утверждений, отобранных аналитиками агентства "Приор", выглядит следующим образом:

• В питании я придерживаюсь определенной диеты.
• Спиртные напитки я чаще пью дома.
• Овощи, фрукты, крупы - это наиболее здоровая пища.
• Я регулярно делаю комплекс физических упражнений.
• Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам.
• У меня нет времени следить за своим здоровьем.

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие потребление натурального сока в указанной упаковке: способ потребления напитка и стремление утолить жажду, забота о здоровье. Таким образом, мы затрагиваем все основные признаки, характеризующие потребление натурального сока "Juice". В результате кластерного анализа основной целевой группы РА "Приор" получены следующие три сегмента потребителей соков.

1. "Снобы" составляют 23.0% от целевой группы. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале "новаторы-консерваторы"). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от "среднего" человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе.

2. "Разочарованные" ("скептики") составляют 39.1% от целевой группы. Это осторожные, прагматичные люди, которые неуверенны в собственных силах и не смогли приспособиться к рыночным условиям. Неблагодатная целевая группа для рекламы на этапе вывода марки на рынок, которая отрицает любую рекламу. Покупают только самое необходимое, но стремятся потреблять экологически чистые и качественные продукты (требуется много времени для убеждения). Ярко выражено стремление к экономии, но не на здоровье (покупают продукты, в качестве которых убедились). Консервативная часть населения, имеющая собственное мнение по всем вопросам, которое чаще всего неизвестно широкому кругу людей и которое трудно изменить (скептически относятся к мнениям других). Озабоченность проблемой здоровья и стремление потреблять экологически чистую и качественную пищу делают эту часть населения перспективной в будущем. Необходимо подготовить цикл просветительских публикаций и статей и скорректировать рекламную кампанию с учетом данной целевой группы после завершения этапа вывода марки на рынок (первые коррективы следует внести при появлении новой упаковки продукта - стеклянной банки).

3. "Мажоры" составляют 37.9% от целевой группы. Это идеальная с точки зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на "западный" стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах, стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной, красивой рекламе.

Отношение кластеров к рекламе может быть выражено цифрами с помощью индекса лояльности.

 

Среднее значение равно 100.Чем больше величина индекса, тем более восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы. Явное различие в психологии и отношении к рекламе не столь заметно по социально-демографическим характеристикам целевых групп (смотри таблицу 2), однако бросается в глаза при анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе.

 

 

 

 

Примерами разного отношения к СМИ могут служить: телепередачи "Моя семья" и "Парижские тайны", радиостанции "Радио Максимум" и "Радио Классика", журналы "Она" и "Домовой". На основе данных о психологии, отношении к рекламе и медиапредпочтениях рекламную кампанию следует разбить на два этапа:

1 этап: летний период 1998 года (период увеличения потребления прохладительных напитков). Основной побудительный фактор - освежающий вкус сока, утоление жажды. Кроме того, так как продукт новый, то ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Основной побудительный фактор - новизна. Следовательно, рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу ("Снобы" и "Мажоры").

2 этап: поздняя осень 1998 года -весна 1999 года. Основной побудительный фактор - полезность натурального сока "Juice". Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются "разочарованные" ("скептики")).

Ориентируясь на психологический тип потребителей, мы получаем еще один мостик между маркетингом, медиапланированием и креативной стратегией.

При производстве рекламного сообщения будет уместно вспомнить, что по классификации MBTI*** в основной целевой группе сильно выражен "эмоциональный" психологический тип, для которого важны взаимоотношения с товарищами, коллегами, эмоциональные переживания по поводу предметов, при получении новой информации привлекает фантазию, воображение, образы,аналоги.

Краткая характеристика типа:
чувствителен к возможностям, не любит многократно повторяться, любит осваивать новое, любит гармонию, считает переживания важными, нуждается в похвале, привлекает на свою сторону, интерес к людям не ограничивается работой или необходимостью.

Ключевые слова, которые могут быть использованы при производстве ролика или макета объявления:
догадки, возможности, будущее, мечты, вдохновение, воображение, истинная сущность, волнующее, субъективный, ценный, социально-значимый, извиняющий обстоятельства, близость, убеждение, хороший/плохой, человечность, сочувствие, благодарность.

В заключение необходимо отметить, что, получая дополнительные выгоды при использовании сегментации по стилю жизни, можно попасть в ловушку неправильно спланированного эксперимента: некорректное задание начальных параметров для анализа, ошибка в последующей интерпретации полученных результатов.

Предлагаемый подход полезен и возможен при условии использования представительных и корректно собранных данных в разумной и грамотной их интерпретации. Причем на данный момент нет необходимости заказывать дорогое эксклюзивное исследование фирмам со средним и небольшим рекламным бюджетом, так как почти всю необходимую информацию можно получить из существующих баз данных. Поэтому при принятии решения об использовании анализа стиля жизни и при разработке маркетинговой и рекламной стратегии лучше всего обратиться к услугам рекламного агентства, которое является покупателем таких исследований и располагает необходимыми ресурсами для обработки и интерпретации статистической информации.

Примечания:

* Факторный анализ применяется при исследовании сложных объектов и систем, когда мы не можем непосредственно измерить величины, определяющие свойства этих объектов (так называемые факторы) или нам не известны даже число и содержательный смысл факторов. Для измерений могут быть доступны иные величины, тем или иным способом зависящие от этих факторов. При этом, когда влияние неизвестного фактора проявляется в нескольких измеряемых признаках, эти признаки могут обнаруживать тесную связь между собой, поэтому общее число факторов может быть гораздо меньше, чем, число измеряемых переменных, которое обычно выбирается исследователем в той или иной мере произвольно. [back to text]

** Методы кластерного анализа позволяют разбить изучаемую совокупность объектов на группы "схожих" объектов, называемых кластерами. Большинство методов кластеризации являются агпомеративными (объединительными) - они начинают с создания элементарных кластеров, каждый из которых состоит ровно из одного исходного наблюдения (одной точки), а на каждом последующем шаге происходит объединение двух наиболее близких кластеров в один. Момент остановки этого процесса задается исследователем. Другие методы кластерного анализа являются дивизивными - они пытаются разбивать объекты на кластеры. [back to text]

*** Технология MB 77 служит для определения характера индивида. 16 психологических типов определяются по четырем основаниям: сфера естественных интересов, стиль приобретения знаний, главные склонности и ценности, способы работы. В социальной психологии все население обычно делиться на четыре типа: "пожарная команда", эмоциональный, плановик, стратег, - которые применяются при разработке стратегии продвижения товара на рынок.[back to text]