Методические указания по сегментированию рынка продукции производственного назначения
(основное технологическое оборудование)

Введение

Настоящие методические указания являются документом, содержащим основные сведения необходимые при выполнении работ по сегментированию рынка продукции производственного назначения, в частности основного технологического оборудования.

<>1. Общие положения

1.1 Цель и назначение методических указаний

1.1.1 Настоящие методические указания устанавливают единые правила сегментирования рынка продукции производственного назначения

1.1.2 Сегментирование рынка продукции производственного назначения производится при:

• Постановке нового товара на рынок;
• Выявлении новых товаров;
• Выявлении новых направлений деятельности.

 

1.1.3 Методические указания предназначены для маркетологов, которые занимаются работой с потребителями.

1.2 Основные определения

1.2.1 Рынок — условное экономическое образование, состоящее из реальных, потенциальных или возможных покупателей товаров и продавцов, предлагающих товары для удовлетворения потребностей покупателей. (Сфера обмена)

1.2.2 Рынок продукции (товаров) производственного назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

Товары производственного назначения классифицируются на следующие категории:

• Основное технологическое оборудование;
• Вспомогательное оборудование;
• Узлы и агрегаты;
• Вспомогательные материалы и сырье.

 

Примечание: В данных методических указаниях рассматривается только категория «Основное технологическое оборудование».

1.2.3 Рыночный сегмент — группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

1.2.4 Целевой рынок — это сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

1.2.5 Позиционирование товара — процесс создания потребительско- конкурентного образа товара эквивалентного тому, что ожидает сегмент рынка.

2. Цель и продукт сегментации рынка

2.1 Сегментация рынка — это деление рынка на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность.

2.2 Цель сегментации рынка — разработка эффективной стратегии поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка. Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка.

2.3 Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, является всесторонние знания о нем и стратегия маркетингового воздействия.

<>3. Процесс сегментации рынка

Процесс сегментирования рынка состоит из двух этапов:

• Выявление сегментов;
• Выбор и ранжирование сегментов.

 

3.1 Выявление сегментов базируется на тех взаимоотношениях, которые строятся между участниками рынка и факторов, которые влияют на деятельность этой группы.

Эти взаимоотношения базируются на системе производственной интеграции.

Существуют предприятия, вид деятельности которых является основным для всей цепочки рассматриваемого производственного процесса *— это предприятия родового вида деятельности или потенциальные клиенты (I группа). У этих предприятий есть предприятия — поставщики, предприятия - обслуживающие и предприятия - потребители готовой продукции этой группы — предприятия сопутствующих видов деятельности или сателлиты. (II группа). Существуют предприятия, которые находятся внутри отрасли но не занимающиеся родовым видом деятельности — предприятия со смежным видом деятельности или латентные потребители (III группа). Участниками рынка являются предприятия не относящиеся с вышеперечисленным, но которые в силу тех или иных причин могут обратить внимание на данную производственную цепочку и стать ее участником — предприятия «Варяги» (IV группа). В эту цепочку включаются производители товаров – заменителей готовой продукции предприятий родового вида деятельности — предприятия – соперники (V группа).

* Примечание: В данных методических указаниях рассматривается только категория «Основное технологическое оборудование».

3.1.1 Поиск элементов для определения и выявления сегментов

Определяется родовой вид деятельности по следующей технологии:

По отношению к товару:

• Рассматривается товар;
• Проводится опрос экспертов (конструктора, специалисты маркетинговой службы и т.д.);
• На базе опроса определяется вид деятельности, который является основным потребителем данного продукта.

 

Например:
Для промышленных швейных машин основной потребитель это «производство готовой одежды».*

* Примечание: В данных методических указаниях рассматривается только категория «Основное технологическое оборудование».

По отношению к отрасли:

• Определяются отрасли промышленности по критерию «рост показателей производства продукции»

 

Этот критерий определяется на базе статистических данных, которые предоставляются Госкомстатом и различными информационными агентствами.

• Выбирается отрасль по критериям «наибольший рост показателей производства» и «перспективность».

Первый критерий определяется путем сравнения данных, а второй опирается на структуру экономики, особенности развития государства и мировых тенденций.

• Выбирается основной вид деятельности по следующим параметрам:

• Выпуск конечного продукта;
• Наибольшая потребность в оборудовании
• Наличие и развитость межотраслевых связей

Эти параметры определяются путем изучения отрасли и опроса группы экспертов (специалистов в данной отрасли).

• Выбранный основной вид деятельности определяется как родовой.

 

Например:
В легкой промышленности родовым видом деятельности будет «производство готовой одежды». Это связанно с тем, что продукт этой деятельности является конечным продуктом производства всей отрасли, а также у него наибольшие показатели роста производства, спрос на него наибольший среди всех товаров, производимых отраслью. Этот товар является еще и необходимым для других отраслей (спецодежда для различных производств).

По отношению к событию:

• При изучении внешней среды маркетолог определяет наиболее интересные события, происходящие в политике, в социальной сфере и в экономике страны, а также в мире.
• Проводится анализ информации, т.е. сопоставление событий с основным направлением деятельности предприятия, оценка перспективности, последующих событию мероприятий, а также анализ возможных последствий, определяются возможности предприятия при реакции на событие.
• На основании анализа всех позитивных и негативных факторов выбирается событие наиболее интересное для предприятия.
• На основании анализа события выбирается основной вид деятельности, на который это событие влияет. Этот вид деятельности и будет родовым.

 

Например:
Разработана программа развития животноводства и птицеводства в стране. В этой программе предусмотрены дотации и льготное кредитование производителей кормов для животных. Соответственно в это направление будут вкладываться материальные ресурсы, и оно будет развиваться. Основной вид деятельности, на который повлияет это событие — «Производство готовых кормов для животных которые содержаться на фермах».

Формы для определения родового вида деятельности см. в Приложении 1

3.1.2 После определения родового вида деятельности, выбираются типы предприятия, у которых этот вид деятельности является основным. Т.е. те предприятия, которые относятся к I группе.

Этот отбор производится на базе данных Управления статистики. Т.е. у них есть информация, какой вид деятельности является основным для различных типов предприятий.

Например:
«Выращивание зерновых, технических и остальных культур, не отнесенных к другим классам растениеводства», этот вид деятельности будет основным для сельскохозяйственных предприятий.

3.1.3 Далее определяются предприятия, относящиеся ко II и III группам.

3.1.3.1 Предприятия отбираются по двум направлениям «технология» и «продукт».

3.1.3.2 Прежде всего, в родовом виде деятельности изучаются технологические процессы.

• Технология производства продукта
• Аппаратная схема технологического процесса

Схема поиска разбивается на три блока.

3.1.3.3 Изучается блок «производство (выращивание, добыча) сырья». Устанавливается, что необходимо для производства сырья:

• Оборудование, техника;
• Вспомогательные материалы;
• Дополнительные товары (химия, инструмент и т.д.);
• Энергообеспечение;
• Здания, сооружения;
• Географический аспект производства сырья;
• Тип предприятий, производителей сырья;
• Каналы реализации сырья;
• Дополнительные потребители сырья;
• Зоны сосредоточения сырья (конгломерации по торговле сырьем);
• Информационная поддержка.

 

3.1.3.4 Изучается блок «Производство продукта» (родовой вид деятельности)

• Устанавливается что необходимо для производства продукта;
• Производство и поставка оборудования;
• Производство и поставка вспомогательных материалов;
• Обеспечение энергоресурсами;
• Инновационный сектор;

3.1.3.5 Изучается блок «Реализация продукта»

• Конечный потребитель;
• Предприятия доработки и формирования готового продукта;
• Торговая сеть;
• Производство оборудования для торговой сети;
• Информационное обеспечение;
• Дополнительные услуги (хранение, транспортировка и т.д.)

3.1.3.6 На стыках блоков присутствуют торговые посредники, а также дилеры и представители.

3.1.3.7 В блоке производство отдельной структурой, влияющий на основной вид деятельности есть производители товаров - заменителей.

Схема поиска элементов для определения сегментов, представлена на рисунках 1 и 2.

3.1.3.8 Определение группы «Варяги» происходит путем «замеров» рынка. Анализируются входящие звонки и результаты работы отдела продаж.

В специальные формы специалисты отдела продаж фиксируют те предприятия, вид деятельности которых отличатся от обычных или от предоставляемых маркетинговой службой. Форма ведомости по выявлению «Варягов» представлена в Приложении 2.

3.1.3.9 После определения сегментов им присваивается название.

Например:
Предприятия, производители вспомогательного оборудования для сельского хозяйства.

Прежде чем начинается выбор сегментов рынок разбивается по географическому признаку.

Например:
Рынок Украины разбивается на 25 областей.

Рис. 1 Схема поиска элементов для определения и выявления сегментов

Рис. 2 Детальная схема поиска элементов для определения и выявления сегментов Открыть рисунок

3.2 Выбор сегментов для обслуживания, производится путем определения ряда количественных критериев и их определенной комбинацией.

Примечание: Обязательно сегмент рассматривается по отношению к региону.

Определены следующие критерии:

• Возможность использования товара:

Как основного технологического оборудования — 1 Высокий

Как дополнительного оборудования — 0,5 Средний

Не использование оборудования — 0 Низкий

• Получение сырья

Использование сырья как основного продукта переработки — 1 Высокий

Производство сырья — 0,5 Средний

Торговля сырьем и другое посредничество — 0 Низкий

• Удельное количество предприятий:

 

Удельное количество предприятий рассчитывается по формуле:

где

— удельное количество предприятий

— количество предприятий данного вида деятельности (данные Госкомстата)

— общее количество предприятий (данные Госкомстата)

Уровень показателя

менее 0,01 — низкий;

от 0,01 до 0,05 — средний;

свыше 0,05 — высокий.

 

• Уровень предпринимательской активности;

Уровень предпринимательской активности рассчитывается по формуле:

где

— уровень предпринимательской активности

— количество активных предприятий в данном виде деятельности (данные Госкомстата)

Уровень показателя

менее 0,4 — низкий;

от 0,4 до 0,8 — средний;

0,8 и выше — высокий.

• Наличие сырья. Уровень производства (добычи или выращивания сырья) в регионе.

Уровень производства сырья рассчитывается по формуле

где

— Уровень производства сырья;

— Производство сырья в регионе;

— Производство сырья в стране.

Уровень показателя

менее 0,1 — низкий;

от 0,1 до 0,6 — средний;

свыше 0,6 — высокий.

• Удельное количество потребителей готового продукта

Удельное количество потребителей рассчитывается по формуле

где

— Удельное количество потребителей;

— Количество потребителей в регионе;

— Количество потребителей в целом.

Уровень показателя

менее 0,1 — низкий;

от 0,1 до 0,6 — средний;

более 0,6 — высокий.

• Относительное удаление от предприятия:

Относительное удаление от предприятия рассчитывается по формуле

где

— Относительное удаление;

— Расстояние до потребителя;

— Расстояние, на которое выгодно бесплатно доставлять продукцию.

Уровень показателя

до 1 — оптимальное;

от 1 до 10 — условно оптимальное;

более 10 — далекое.

После определения показателей, они суммируются и на основании суммы выбираются и ранжируются сегменты для их отработки.

Если сумма баллов находится в промежутке от 8,05 до 14,1, то это сегменты наиболее реальные и перспективные для работы. Если сумма баллов находится в промежутке от 3,61 до 8,05, то это возможные. Если сумма менее 3,61, то эти сегменты рассматриваются в последнюю очередь, и если нет никакой возможности у этих сегментов приобретать товар, то они вообще отбрасываются.

4. Позиционирование

Система позиционирования разбивается на два направления. Первое направление — это позиционирование товара. Второе направление — это позиционирование предприятия по отношению к рынку и субъектам рынка. Для этого:

4.1 После выбора сегментов происходит изучение сегментов.

Изучение сегмента происходит по следующим направлениям

• Характеристики товара, запрашиваемые сегментом;
• Потребность в товаре;
• Спрос на товар;
• Получение информации потребителем;
• Мотивация покупки товара;
• Принятие решения о покупке товара;
• Место покупки товара.

Сбор информации происходит путем замеров рынка. Отделом продаж, специалистами маркетологами и сервисной службой заполняются специальные формы и анкеты, для получения первичной информации. На основании анализа этих документов выявляются те критерии, которыми должен обладать товар, а также выбираются методы продвижения товара и воздействия на потребителя. В направлениях изучения сегментов выделены критерии изучения. А также рассматриваются товары – конкуренты и фирмы-конкуренты.

4.2 Первое направление: Позиционирование товара.

Характеристики товара, запрашиваемого сегментом:

• Производительность;
• Ассортимент выпускаемой продукции;
• Качество готовой продукции;
• Универсальность;
• Цена;
• Долговечность;
• Простота эксплуатации;
• Дизайн, цвет, упаковка.

После выявления характеристик, они сопоставляются с товаром. На основании их строится график, и на графике фиксируются точки соответствующие характеристикам, как запрашиваемым потребителем, так и теми, которыми обладает товар.

По концентрации точек определяются те характеристики, которыми должен обладать товар.

Например:

Наименование характеристики	Товар	Требование потребителя
Производительность	300 кг/час	350 кг/час
Ассортимент выпускаемой продукции	3 вида	5 видов
Качество готовой продукции	60%	75%
Выход готовой продукции	Низкое	Соответствует ГОСТу
Цена	40000	25000
Долговечность	Низкая	Высокая
Простота эксплуатации	Необходим квалифицированный персонал	Для обслуживания не требуется высокой квалификации
Универсальность	Низкая	Высокая
Дизайн, цвет, упаковка	Не уделено внимание	Высокие требовани

Рис.3 Позиционирование товара

 

4.3 Второе направление: Позиционирование предприятия

Технология позиционирования предприятия похожа на технологию позиционирования товара. При изучении сегмента определяется потребность в товаре и спрос на него. Для изучения потребности учитывается количество предприятий. Для изучения спроса на товар, проводятся исследования путем определения платежеспособности сегмента, а также возможные его колебания.

Определяются следующие направления, перечисленные в пункте 4.1. Анализируется работа предприятия. Накладывается работа конкурентов. И определяется местоположение предприятия по отношению к рынку. Графически изображается все данные.

Рис.4 Позиционирование предприятия

 

5. Формирование стратегии разработки сегмента

5.1 После выбора сегмента, его изучения, позиционирования определяются цели и задачи по отношению к сегменту.

5.2 Следующий шаг это определение внутренних возможностей предприятия и сопоставление их с требованиями рынка.

5.3 На основании этих данных определяется стратегия разработки сегмента.

Наиболее приемлемыми являются две стратегии:

1. Концентрация. Обслуживание одного сегмента
2. Диверсификации. Обслуживание выбранных сегментов с учетом их ранжирования по степени важности для предприятия.

 

Приложение 1

Формы для определения родового вида деятельности

По отношению к товару

По отношению к отрасли

По отношению к событию

Приложение 2

Ведомость выявления варягов

Приложение 3

Опросный лист для выявления характеристик товара

________________________
^{Наименование товара}

1. Определите свой вид деятельности ____________________
2. Какое оборудование Вам необходимо ______________________
3. Какими характеристиками должно обладать оборудование ______________:

• Производительность ______________;
• Ассортимент выпускаемой продукции ________________;
• Качество готовой продукции _________________;
• Универсальность _______________;
• Цена _______________;
• Долговечность _____________;
• Простота эксплуатации _____________;
• Дизайн, цвет, упаковка__________;
• Срок гарантии __________;
• Сервисное обслуживание __________________________________

Перечислить этапы и требования при оказании услуг

1. Какое дополнительно оборудование Вам необходимо ______________
2. Как вы оцениваете перспективность Вашего бизнеса _______________
3. Какие параметры внешней среды Вы определяете, и какими они должны быть для успешного ведения бизнеса
   _________________________________________________________

Список использованной литературы:

1. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования»;
2. Р.А. Фатхутдинов «Стратегический маркетинг»”;
3. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева «Современный маркетинг»;
4. Г.А. Черчиль «Маркетинговые исследования»