Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России

Рынок маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга в России, по данным анализа, проведенного Гильдией маркетологов совместно с Российской ассоциацией маркетинга в 2002 г., приблизился к 100 млн. долл. США. Как же обстоит дело в сфере маркетинга образовательных услуг?

Общее число студентов платной формы обучения в государственных вузах составляет 1,6 млн. человек (общее число студентов — 4,8 млн.). Если к этой цифре прибавить 630 тыс. студентов, обучающихся в 400 негосударственных вузах, и около 30% учащихся платной формы обучения в сузах (общее количество — 2,5 млн. учащихся), то общее число платных студентов составит приблизительно 3 млн. человек. Стоимость одного года обучения в российских вузах и техникумах колеблется от 250 до 5000 долл. Среднее значение может быть принято в размере 500—750 долл. в год. Таким образом, официальная оплата обучения студентов, не считая неофициальной, составляет 1,9 млрд. долл. в год [2]. В среднем около 2% от общего объема платного образования идет в бюджет отдела маркетинга и рекламы вуза. Это составит 38 млн. долл. Как показывает практика, из них не более 10% расходуется на маркетинговые исследования. Таким образом, общая сумма расходов на маркетинговые исследования образовательных услуг в России в 2003 г. может составлять 3,8 млн. долл.

Ни один специалист по маркетингу в сфере образования, начиная от дошкольного уровня и заканчивая высшим образованием, а также дополнительным вторым или бизнес-образованием, не сомневается, что учебные заведения испытывают на себе влияние рынка. Это факт объективный.

В этой связи обращает на себя внимание присутствие практически всех государственных и коммерческих вузов на традиционных осенних и весенних выставках «Образование и карьера». Активный паблик рилейшнз и широкие рекламные акции, проводимые вузами, отмечены возрастающим объемом и тиражом справочных изданий, отраслевых рекламных журналов типа «Куда пойти учиться», «Где учиться» и, в особенности, динамично развивающимся продвижением в Интернете.

Маркетинговые исследования возможны и востребованы только на стадии осознания руководством вуза положения, при котором он не может предложить потребителям больше, чем располагает сам. Это относится и к количеству, и к качеству, и к цене образовательных услуг. Именно здесь возникает необходимость выявить потребности рынка и адаптировать под них свои услуги. Без изменения ориентации вуза на потребности рынка маркетинговые исследования невозможны.

Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегментах; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.

Таким образом, маркетинговые исследования образовательных услуг включают в себя 9 основных направлений — это исследования в области:

• рынка образовательных услуг;
• потребителей;
• цены;
• каналов продвижения;
• конкурентов;
• рекламы;
• методов стимулирования продаж;
• персонала, процесса обучения;
• внутренней маркетинговой среды вуза.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки и результаты, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Сейчас трудно определить, какое количество подразделений в вузах занимается маркетинговыми исследованиями. По мере обмена опытом функционирования центрами и отделами маркетинга будут создаваться подобные структуры в других вузах. Можно заметить у некоторых руководителей опасение в отношении обмена опытом проведения маркетинговых исследований. Зачем же учить других, как эффективно строить свое поведение на рынке образования? Но почему же учить? А может быть — учиться? Тем более что универсальных рецептов, приводящих к успеху на рынках, — нет. Влияние факторов макросреды: политических, правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных — не оставляет надежды специалистам по маркетингу рассчитывать на вчерашний опыт, который с успехом можно повторить завтра.

Картина наличия маркетинговых исследований и маркетинговой информации образовательного рынка печальна.

В год публикуется не более 10 статей, посвященных маркетинговым исследованиям в образовании. Большая часть статей носит теоретический характер. В то же время заметно усиление внимания исследователей к маркетингу услуг. Журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индустрия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Эксперт», а также журналы издательства «Дома Гребенникова» дают интересную информацию об опыте работы маркетинговых структур и центров.

Маркетинговые исследования образовательных услуг в России находятся в стадии становления и теоретического осмысления. Менеджеры, работающие в сфере маркетинговых исследований, опираются на довольно серьезный учебно-методический и научный комплекс. В этой связи обращает на себя внимание солидный учебник, подготовленный Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса под редакцией д.э.н., проф. А.П. Егоршина [5].

Российская ассоциация маркетинга инициирует работу секции преподавания маркетинга в вузах.

Гильдия маркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую конференцию маркетингу образовательных услуг.

Московский экономико-статистический институт второй год проводит семинар «Маркетинг образовательных услуг».

Последние исследования аналитической группы журнала «Эксперт» посвящены теме «Стиль жизни среднего класса». Они содержат интересные результаты анализа структуры потребительского спроса со стороны различных сегментов рынка образования.

В настоящее время Министерством образования РФ инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала «Российское образование». В его структуре планируется сосредоточить информацию о вузах и создание специализированных порталов по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, что создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу, которые испытывают настоящий дефицит информации.

Обращает на себя внимание содержание сайтов вузов. На одних из них можно найти много информации, значимой для маркетолога, в том числе по ценам, на других просматривается намеренная попытка сделать ее как можно более конфиденциальной. Рынок информации образовательных услуг характеризуется как закрытый.

Отсутствие значимой информации о состоянии рынка образовательных услуг неблагоприятно сказывается на возможностях проведения маркетинговых исследований. В основном данные берутся из косвенных источников информации.

Не каждому вузу под силу собственными силами провести маркетинговые исследования. Заказать же их специализированным агентствам дорого. Стоимость подобного рода заказа в форме «вложения» колеблется от 6 до 12 тыс. долл. Это «вложение» включает в себя блок от 12 до 15 вопросов.

В то же время опыт работы подразделений маркетинга в вузах может представлять значительный интерес.

В Российском государственном гуманитарном университете Центром маркетинга и информационного менеджмента РГГУ проводится сбор информации и исследование рынка образования и рынка труда.

Вот несколько направлений этой работы.

1.  

   В течение вот уже четырех лет ведется опрос абитуриентов, поступающих в РГГУ. Цель этого мониторинга — определить эффективность работы средств массовой информации в рекламных кампаниях университета по продвижению своих образовательных услуг. Результаты свидетельствуют, что самыми эффективными источниками информации об услугах для абитуриентов являются печатные СМИ и Интернет. Это исследование показывает динамику результативности работы каналов коммуникаций: выставок, дней открытых дверей, школ, друзей, выпускников РГГУ.

    

   Проведение подобных исследований дает основания для позитивного прогноза предполагаемого объема продаж (объема платного образования). Имеется в виду отношение абитуриентов бюджетной формы обучения к возможности, в случае если они не поступят по конкурсу, воспользоваться платной формой обучения — дневной, вечерней, заочной. Эти прогнозы служат хорошим ориентиром для выдачи рекомендаций отделам продаж, управлениям платных образовательных услуг и т.п. в вузе [8].

2.  

   На протяжении длительного времени проводится сбор и анализ информации методом опроса посетителей выставок «Образование и карьера». Результат этих исследований позволяет оперативно определить место бренда вуза в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки — это своеобразный мини-рынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования вузами своих образовательных продуктов и услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурентов в рамках своих продуктовых линий. Интерес для менеджера по маркетингу вуза может представлять анализ источников информации, которыми пользуются потенциальные клиенты (абитуриенты и их родители). Мы решали задачу исследования феномена когнитивной модели «хорошего вуза», который складывается в сознании потребителя.

    

3.  

   Оценку эффективности различных каналов коммуникаций можно анализировать посредством регистрации телефонных обращений в адрес подразделений вуза. Этот мониторинг информации ведется постоянно Центром маркетинга РГГУ. Полученные данные показывают результативность и меняющуюся значимость маркетинговых каналов — от Интернета до персональных контактов (личных продаж). Так, только за июль 2002 г. в университет обратилось 4543 абонента. С большим отрывом лидирует Интернет. Разработка информационного контента на сайтах вузов в сети Интернет не требует значительных денежных расходов, но связана с маркетинговой компетентностью, техническим и дизайнерским искусством разработчиков корпоративного сайта [9].

    

4.  

   Цена — самый существенный канал коммуникаций. Посредством цены потребители оценивают качество образования в вузе, репутацию его торговой марки (бренда). Система ценообразования в маркетинге построена на изучении потребительского спроса. Определение же спроса зависит от точного сегментирования потребителей. Значительную роль играет выявление платежеспособности целевой группы потребителей, их оценки бренда вуза, их предпочтений и устремленности занять определенное положение в обществе (статус), получить надежное или престижное образование.

    

   С учетом цены, спроса, конкурентов, издержек в этом году была проведена серьезная корректировка цен на образовательные услуги университета. Наш опыт показывает, что без предварительного сбора информации, маркетинговых замеров рынка, невозможно положительно выстроить цены на образовательные услуги. Для специалистов, руководителей отделов маркетинга рекомендуемая ими руководству вуза цена является существенным риском. Здесь директоров по маркетингу ожидает все — и удача, и серьезные неприятности. В этой связи у маркетологов нет других вариантов, как только собрать надежную маркетинговую внутреннюю и внешнюю информацию [10].

5.  

   Комплекс маркетинг-микс услуги имеет отличительные особенности от товаров. Эти особенности можно записать формулой «7Р» против «4Р» (к классическим product, price, place, promotion добавляются personal, process, physical surround). В этом отношении маркетинг все больше становится менеджментом. Проводимые исследования оценки студентами персонала вуза, в первую очередь профессорско-преподавательского состава, и содержания образовательных программ, — довольно распространенная практика, используемая многими вузами. В этом году мы опросили 200 человек — выпускников восьми институтов и факультетов РГГУ — это 30% от общего числа выпускников. Данные довольно репрезентативны. Опрос касался отношения выпускников к полученному образованию и полученной специальности в университете. Цель этого исследования состояла в изучении конкурентоспособности молодых специалистов на рынке труда. (Анкета, по которой проводился опрос, приведена в приложении.)

    

   Вот несколько результатов.

   На вопрос: «Насколько Ваша работа соответствует Вашей специальности?» — «Полностью соответствует» ответили 40,7% и «Не вполне соответствует» — 38%. На вопрос: «Удовлетворены ли Вы своей настоящей работой?» положительно ответили 68,4%. 40% респондентов заявили, что образование, полученное в РГГУ, позволяет им уверенно чувствовать себя на рынке труда. Среди опрошенных 88,6% хотели бы продолжить свое образование в аспирантуре — 35% и получить второе высшее образование — 53,6%. Анализ открытых вопросов в отношении нежелания части выпускников получить второе образование в РГГУ показал его высокую цену. Несложно догадаться, что эти данные представляют собой надежную информацию для выработки соответствующих управленческих решений [11].

6.  

   Центр маркетинга и информационного менеджмента РГГУ совместно с подразделением маркетинга МЭСИ предприняли попытку проведения аудита управления маркетингом в вузах. Цель настоящего исследования — изучить глубину и содержание маркетинга в высшем учебном заведении. Ниже приводится электронный вариант этой анкеты (см. в журнале) [12].

    

   Настоящая практика показала почти полное игнорирование этой анкеты руководителями служб маркетинга в вузах. Сначала казалось, что эта анкета не отражает в должной мере конкретного содержания работы и проблем, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу. В ходе контактов с некоторыми руководителями служб выявилась другая парадоксальная картина: эти руководители с благодарностью встретили анкету, так как теперь они наконец-то знают, что именно надо делать и в каких направлениях следует вести работу в области маркетинга образовательных услуг.

Литература

1. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М., 2001. — 320 с.
2. Березин И. Интеллектуальный капитал//Эксперт. — 2002. — № 25. — С. 68—70.
3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2003.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998.
5. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие. / Под. ред. А.П. Егоршина. — Н. Новгород: НИМБ, 2001.
6. Токарев Б.Е. Практика маркетинговых исследований в России: Учебное пособие. — М., 2001.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.
8. Шевченко Д. Эффективность рекламной кампании//Лаборатория рекламы. — 2001. — № 3—4 (15). — С. 37—41.
9. Шевченко Д., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг//Практический маркетинг. — 2002. — № 7 (65). — С. 25—32.
10. Шевченко Д. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе//Практический маркетинг. — 2002. — № 10 (68). — С. 7—14.
11. Шевченко Д. Состояние и перспективы молодежного рынка труда//Экономический журнал. — 2002. —№ 4. — С. 94—99.
12. Шевченко Д.А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг//Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг: Тезисы докладов семинара (3 октября 2002 г., г. Москва). — М.: Издательство МЭСИ, 2002. — С. 110—119.