Особенности маркетинга взаимоотношений в спорте

За последнее время спорт стал важной отраслью экономики многих стран. В него вовлечены значительные финансовые средства и большое количество рабочей силы. Постоянно совершенствуются существующие и разрабатываются новые модели управления спортом и его финансирования. Вместе с тем усиливающиеся тенденции коммерциализации и профессионализации спорта, с одной стороны, а также острая конкуренция вокруг бюджетных средств — с другой, свидетельствуют о том, что спорт должен «научиться» самостоятельно извлекать прибыль из имеющихся в его распоряжении ресурсов. Многим специализированным организациям (и не только в России!) пока еще не хватает знаний и убежденности в том, что сегодня без ориентированных на рынок действий невозможно успешно работать, в том числе в спорте. Следует, однако, отметить, что с годами традиционные маркетинговые стратегии не всегда оказываются выигрышными, необходима их адаптация к изменившимся внешним условиям, точнее — индивидуализация маркетинговой деятельности. Одним из направлений которой и является маркетинг взаимоотношений.

Переход России к новым экономическим условиям особенно негативно сказался на деятельности многих спортивных организаций. В предыдущие годы спорт, как известно, полностью финансировался государством и профсоюзами, не испытывая при этом серьезных трудностей. Наряду с государственными структурами успешно функционировали многочисленные ведомственные спортивные общества и клубы, большинство из которых не занималось самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы. С полной уверенностью можно сказать, что в ближайшее время рассчитывать на достаточное ресурсное обеспечение спорта со стороны государства не следует. Более того, переход на территориальный (региональный) принцип управления спортом еще больше обострил эту проблему. Сегодня, когда каждый регион вправе сам определять основные направления спортивной политики, объем финансирования и т.д., исходя из местных особенностей, традиций, наличия спортивных сооружений, их форм собственности, принимая также во внимание имеющийся значительный дефицит местных бюджетов, — прогнозировать серьезные успехи было бы бессмысленно.

Между тем у населения большинства стран Западной Европы за последние годы значительно возрос интерес как к собственной спортивной активности, так и к пассивному потреблению спорта в качестве болельщиков, зрителей. Приведем лишь некоторые данные. Так, например, расходы на спорт в частном секторе Германии за 1997—1998 гг. составили 57 млрд. марок, или 1,7% ВНП, что сравнимо со стоимостным объемом сельскохозяйственной продукции1. В области спорта прямо или косвенно было задействовано около 750 000 человек, или свыше 2% всего населения, что соответствовало доле населения, занятого в химической промышленности [1]. Успешно развивается и профессиональный спорт: суммарный бюджет 18 ведущих команд футбольной бундеслиги Германии в сезоне 1999/2000 года впервые превысил 1 млрд. марок [2].

Тот факт, что профессиональная деятельность в спорте приносит огромные прибыли — общеизвестно (контракты и гонорары спортсменов и тренеров, оплата услуг менеджеров, юристов). Но это справедливо лишь для ведущих в экономическом отношении стран, Россия пока к числу таковых не относится, и скоропалительные попытки «сканировать» зарубежные модели управления спортом без соответствующей экономической базы обречены на провал. Можно привести массу примеров, когда профессиональная команда, клуб или целая лига прекращали свою деятельность спустя несколько месяцев после образования. Самый последний пример — футбольный клуб первой лиги «Спартак-Чукотка». Большинство из имеющихся сегодня профессиональных спортивных организаций испытывают проблемы ресурсного обеспечения, их будущее весьма туманно, а источники финансирования — «тайна за семью печатями», и можно только догадываться об их истинном происхождении. В настоящее время никто не возьмется предположить — станут ли наши спортивные организации и клубы солидными и преуспевающими коммерческими предприятиями или их ждет такое же жалкое существование, как сейчас. Сравнительный анализ статей бюджетов средних российского и зарубежного клубов [3] приведен в таблице 1.

Из таблицы видна принципиальная разница: в то время как российские клубы существуют в основном за счет бюджетного финансирования, западные зарабатывают средства сами. Кроме того, бюджет среднего российского клуба уступает европейскому в 6—7 раз. Происходит это, во-первых, из-за отсутствия профессионализма в управлении спортивными клубами как коммерческими предприятиями, а во-вторых, из-за недостаточно тесного взаимодействия с наиболее важными и значимыми для спорта целевыми группами, так как многие спортивные организации заняты в основном внутренними организационными проблемами, не ориентированы на потребителя спорта или спортивной услуги, продолжая следовать традиционным стратегиям без учета изменившихся условий. Между тем на Западе все больше внимания уделяется маркетингу взаимоотношений [5]. Маркетинг взаимоотношений означает:

• установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами;

• поддержку установленных взаимоотношений;

• количественную оценку эффективности взаимоотношений.

Таб. 1: Бюджет среднего российского и среднего европейского спортивных клубов, млн. долл.

Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием и включают в себя: в области товарной политики — совместную с потребителем разработку товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные технические требования; в области ценовой политики — дифференцирование цены в зависимости от степени удовлетворенности клиента, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, рекомендации по ценам; в области распределения — посещение предприятий, продажи через Интернет, каталоги, обслуживание по абонементам, прямые поставки; в области продвижения товара — личные контакты, специальные акции, телефон «горячая линия», маркетинг мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации [5].

Опыт и знания, накопленные в маркетинге взаимоотношений, могут, на наш взгляд, с успехом быть применены в спорте. Потому что спорт, прежде всего благодаря своей эмоциональной близости к человеку, обладает огромным потенциалом, и потенциал этот далеко не востребован. Естественно, все не так просто — ни в одной сфере человеческой деятельности нет такого многогранного переплетения взаимоотношений, как это имеет место в спорте. Наиболее существенные и значимые для спорта целевые группы представлены на приводимом ниже рисунке, но перед тем как охарактеризовать взаимоотношения, с указанными целевыми группами, уместно напомнить ряд общих положений следование которым позволит лучше раскрыть само понятие «спорт», его особенности, потребности, ресурсы.

Положения эти заключаются в том, что участники спортивной деятельности должны:

• определение целей:

во-первых, четко знать и разделять, что они в итоге хотят получить. Без этого невозможно достичь преимущества в конкурентной борьбе не только в спорте, но и в экономике вообще. Простейший пример: футбольная команда почти всегда имеет цель забить в ворота больше мячей, чем соперник, но иногда, из стратегических соображений, может играть и на ничейный результат;

• знание потребностей рынка:

во-вторых, точно распознавать и анализировать, в чем нуждается рынок, в чем выражаются потребности и мотивы различных целевых групп. Это не является какой-либо спецификой спорта. Например, перед спортивным состязанием необходимо по возможности досконально изучить предстоящего соперника, но не только его — важны также условия проведения состязания, состояние игрового поля, его покрытие, время суток, погодные условия и т.д.;

• ориентация на достижения:

в-третьих, предлагать целевым группам свои эксклюзивные достижения, то есть уметь определять, в чем заключается польза или привлекательность для другой стороны и использовать эту информацию с максимальным для себя эффектом;

• партнерские отношения:

в-четвертых, стремиться к установлению партнерских отношений со всеми значимыми целевыми группами и поддерживать их. Способствовать этому будут, с одной стороны, доступность, открытость, принцип «Fair play», а с другой — готовность применять в спорте современные методы и инструменты маркетинга.

Перейдем к характеристике взаимоотношений с целевыми группами спорта.

• Центральной группой, по крайней мере с точки зрения организованного спорта, являются здесь люди, занимающиеся спортом, — члены коллективов физической культуры, спортивных клубов, спортивных обществ. При взаимоотношениях с данной группой всегда необходимо помнить: важнее и дешевле заботиться и содержать уже имеющихся потребителей, чем привлекать новых. Многое в этом направлении спортивными организациями уже сделано, но еще многое сделать предстоит, и ориентация на современные инновационные методы обслуживания потребителей, а также применение таких инструментов прямого маркетинга, как составление баз данных, система клубных карт и абонементов, распродажи, программы объединения потребителей, были бы весьма кстати.

60 процентов населения Европы либо активно занимается спортом, либо им интересуется [6]. Это лишний раз доказывает, какой огромный потенциал несет в себе данная целевая группа и как важно для спорта суметь наладить с ней долговременные позитивные отношения. Вначале это формирование общественного мнения через продуманную информационную политику, творческий подход, а затем — акцент на маркетинг конкретного спортивного события. Последний получил в настоящее время исключительное профессиональное развитие благодаря прогрессу в технике, а также появившимся новым возможностям СМИ. Совершенно ясно, что для сохранения имеющихся взаимоотношений при этом недостаточно просто распространения красочных буклетов или продажи спортивной атрибутики. Требуется нечто большее: стимулирование сбыта, VIP-обслуживание, привлекательные предложения для отдельных групп населения, лотереи, а иначе говоря: требуется открытый диалог с обратной связью.

• Роль СМИ для спорта бесспорна. Бесспорно и то, что спорту до сих пор удается поддерживать тесные взаимовыгодные контакты с прессой и телевидением. Сегодня, когда в СМИ стремится «прорваться» большое количество спортивных событий и программ, приходится констатировать, что здесь часто количество подменяет качество. Ведь СМИ — это фактически связующее звено между общественностью и коммерческими интересами спорта. Особо следует подчеркнуть роль прессы, хотя на сегодня пресса и не является главным информационным механизмом в данной сфере, но тем не менее остается весомым ее компонентом и, в кооперации с другими видами СМИ, может служить для качественного улучшения взаимоотношений с целевыми группами.
• Предприятия играют существенную роль в рамках финансового обеспечения программ спорта. Тем более непонятно, почему так мало уделяется этому внимания. Создается впечатление, что спортивным деятелям важнее получить подпись под соответствующим договором, чем воплотить этот договор в жизнь и согласиться с индивидуальными требованиями и желаниями партнеров, так как последние находятся значительно дальше от «лакомого куска» сиюминутной выгоды или услуги. В качестве примеров взаимоотношений с данной целевой группой можно назвать периодическое проведение встреч с потенциальными спонсорами, известными представителями бизнеса, спортсменами, а также медицинское обслуживание. Для России, на наш взгляд, эта целевая группа представляет наибольший интерес. Есть немало примеров успешного сотрудничества отдельных промышленных предприятий и спортивных организаций. Дальнейшее развитие маркетинга взаимоотношений в этом направлении сдерживается отсутствием законодательной базы в части налоговых льгот для таких предприятий, и, кроме того, необходимо скорейшее принятие поправок в Закон о физической культуре и спорте в Российской Федерации, касающихся спонсорства.

Субъекты и различные целевые группы спорта

• Профессиональное лоббирование интересов спорта на уровне государства, региона, города ведет к усилению его роли. Это касается всех этажей политической власти и других союзов, организаций, объединений, не относящихся непосредственно к спорту. И важно, чтобы политическое влияние или чье-либо персональное тщеславие не подменяли само дело. Характер взаимоотношений с данной целевой группой представляется в форме дискуссий по актуальным проблемам спорта с известными политиками, экономистами, представителями СМИ. Ярким примером маркетинга взаимоотношений здесь служит история с предоставлением российского гражданства камерунскому футболисту К. Тчуйсе с целью усиления сборной России в преддверии отборочного цикла чемпионата мира.

За всю свою многовековую историю спорт еще никогда не был так популярен, как сейчас. В качестве примера можно привести последние Олимпийские игры в Сиднее, где были представлены атлеты более 190 государств мира. Но современное спортивное движение стало и глубоко дифференцированным, распавшись на несколько направлений: любительский спорт, профессиональный спорт, спорт инвалидов и т.д. Иначе говоря, спорт сегодня — явление полифункциональное, позволяющее удовлетворять целый ряд неоднотипных потребностей личности и общества. И важно, чтобы каждый из субъектов спортивного движения (будь то министерства по спорту, Олимпийский комитет России, общероссийские федерации по видам спорта или спортивные клубы), представленных на приведенном рисунке, сумел бы установить с наиболее значимыми целевыми группами спорта долговременные позитивные отношения и, с помощью инструментов маркетинга взаимоотношений, поддерживал их как можно дольше.

Вышеперечисленные примеры достаточно наглядно свидетельствуют, каким значительным потенциалом, заключающимся прежде всего в привлекательности и эмоциональной близости к населению, обладает спорт. Потенциал этот при последовательном и профессиональном применении инструментов маркетинга взаимоотношений может быть использован еще эффективнее как для увеличения доходов спортивной сферы, так и для более полного использования ею имеющихся ресурсов.

Успех маркетинга взаимоотношений зависит от того, как и в какой степени удается соответствовать следующим требованиям:

• информационное обеспечение: доступность, прозрачность и ясность в коммуникациях — основа для хороших партнерских отношений;
• взаимодействие: персональные контакты вместе с профессиональной компетенцией и новыми технологиями существенно улучшают диалог с различными целевыми группами;
• индивидуализация: глубокие знания относительно свойств, намерений и мотивов целевых групп дают спорту возможность работать с ними индивидуально и концептуально;
• инвестиции: программа маркетинга взаимоотношений, если она направлена по строго индивидуальному адресу, вызывает расходы, которые должны пониматься как долговременные вложения в успех;
• средства реализации: маркетинг взаимоотношений включает в себя несколько этапов, но важно, чтобы на каждом этапе использовались собственные, наиболее характерные для данного этапа, инструменты.

Естественно, всего предусмотреть нельзя — спорт многогранен, и так же многогранны требования, предъявляемые к инструментарию маркетинга взаимоотношений. Поэтому необходима разработка экономической типологии спорта, под которой подразумевается классификация, представляющая соотношение между различными видами спорта с точки зрения экономики, например: по оценке стоимости развития различных видов спорта, эффективности затрат на проведение спортивных мероприятий, — внутри которой и должны быть установлены отдельные, строго дифференцированные требования к маркетингу взаимоотношений.

Литература

1. Statistisches Bundesamt Wiesbaden (Hbsg.): Statistisches Jahrbuch 1998 fur die Bundesrepublik. — Stuttgart, 1998.
2. Deutscher Fussball-Bund: Schreiben an alle Vereinshaushalt vom 14.08.1999.
3. Эпштейн А. «Боруссия» — как пример для подражания // Газета «Спорт-экспресс». — 10.02.2000. С.
4. Mussler, D.: Relationship Marketing //in: Bundesinstitut fur Sportwissen-schaft. — Band 2/98. — Koln, 1998.
5. Макаров А.М. Индивидуализация маркетинга как форма адаптации организации к усложнению условий управления // Менеджмент: теория и практика. — Ижевск. УДГУ. — 2000. — № 1—3. — С. 351—354.
6. Weber, W. Schneider. C. u. a.: Die wirtschaftliche Bedeutung des Sports. — Schorndorf, 1995.