Метод опроса

Метод опроса незаменим, когда необходимо получить от достаточно большого числа респондентов информацию как объективного характера (например, частота потребления той или иной категории продуктов, уровень знания определенной марки, структура потребительских расходов), так и субъективного плана (например, мнение респондента о качестве и внешнем виде продукта, качестве обслуживания, отношении к той или иной марке).

Обширная область реализации данного метода обусловлена рядом достоинств:

— Относительно невысокая стоимость проведения опроса при высокой информативности и достоверности полученных данных

Сокращение затрат при проведении массовых опросов, дающих представление о мнении большинства, возможно благодаря выборочному методу, обеспечивающему репрезентативность исследования. Применение выборочного метода позволяет сократить число респондентов, но не в ущерб качеству полученной информации. Выборочная совокупность (количество человек, которое будут опрашивать) формируется исследователем по определенным правилам и отражает характерные черты генеральной совокупности (всех людей, которые потенциально могут быть опрошены). Правильно составленная выборка гарантирует получение достоверной информации при минимизации затрат на проведение опроса.

— Возможность проведения массовых исследований по унифицированной технологии

Метод опроса позволяет проводить исследования в различных городах и регионах страны по идентичной технологии, обеспечивающей сопоставимость результатов для дальнейшего анализа (одинаковые формулировки вопросов и структура анкеты, аналогичное соотношение квот опрашиваемых по полу, возрасту и материальному положению и т.д.).

Но при этом в зависимости от целей исследования существует возможность внесения изменений и дополнений. В случае проведения исследования в субъектах, мы рекомендуем включать региональные марки и компании в список вариантов ответа (по каждому субъекту). Например, в случае анализа потребления кисломолочных продуктов неучет местной специфики рынка может отрицательно повлиять на качество полученной информации для анализа конкурентной среды.

— Возможность применения сложных математических методов для анализа полученных данных

Метод опроса позволяет получать эмпирический материал, удобный для статистической обработки и обобщения. Кроме того, для анализа полученных данных могут быть применены сложные математические методы, такие как кластерный анализ (используется для классификации объектов исследования по множеству признаков и выявления нестандартных групп потребителей, клиентов, сотрудников и т.д.), регрессионный анализ (используется, в частности, для выявления скрытых взаимосвязей между переменными и построения прогнозов развития ситуации на рынке) и т.д.

— Возможность использования визуальных материалов

Традиционный опрос (в формате face to face), в отличие от телефонного опроса, позволяет использовать демонстрационные материалы: изображения продуктов и упаковок, логотипов, скриншоты (снимки экрана) рекламы и т.д. Это, как правило, повышает интерес респондента к опросу, помогает ему точнее понять вопрос и сформулировать ответ. Возможность использования визуальных материалов в ходе опроса особенно актуальна при тестировании рекламной концепции, упаковки продукта, либо оценки узнаваемости бренда.

Однако метод опроса имеет ряд ограничений:

— Ограничения, связанные с областью применения метода

Метод опроса позволяет получать информацию по широкому спектру вопросов, однако, возможности его применения в практике маркетинговых исследований ограничены. Прежде всего, опрос не позволяет выявить скрытые мотивы поведения покупателей (клиентов, сотрудников и т.д.), не подходит для получения «глубинной» информации от респондентов (для этого рекомендуется использовать качественные методы).

Использование открытых вопросов отчасти сглаживает данное ограничение, позволяя получить «прямую речь» респондента и выявить особенности его позиции, однако большое количество открытых вопросов увеличивает время обработки собранной эмпирической информации из-за необходимости кодирования (перевода смысловых блоков текста в цифровые значения, пригодные для статистического анализа).

— Ограничения, связанные с продолжительностью опроса, количеством и формулировкой вопросов в анкете

Максимальной среднестатистической продолжительностью опроса принято считать 30 минут. Однако, время опроса зависит от места, где проводится опрос: уличный опрос не должен превышать 15-20 минут, ориентировочная длительность квартирного — 1 час. Длительный опрос, большое количество вопросов в анкете повышают утомляемость респондента, что сказывается на качестве и информативности полученных данных и увеличивает число отказов.

Вопросы анкеты, предложенной респонденту, должны быть сформулированы понятно и четко, не допускать двусмысленной трактовки. Вопросы, сложные для восприятия опрашиваемых, могут привезти к искажению результатов опроса.

— Трудности, связанные с организацией полевых работ

Проведение опроса невозможно без привлечения достаточно большого штата интервьюеров. При проведении опроса в отдаленных субъектах необходимо привлечение региональных подрядчиков, что влечет за собой увеличение затрат и сроков проведения исследования. При этом для получения статистически верных результатов необходимо осуществить опрос строго по выборке.

— Необходимость организации контроля качества полевых работ

Контроль выполнения полевых работ необходим для повышения качества работы интервьюеров, однако требует привлечения дополнительных ресурсов, что может увеличить стоимость исследования. Мы рекомендуем осуществлять особенно тщательный контроль качества выполнения полевых работ региональными подрядчиками.

Существует множество разновидностей метода опроса. В зависимости от места осуществления опроса различают:

— уличный опрос;
— опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос);
— опрос в местах продаж (магазины, торговые центры, выставки-продажи и т.д.);
— опрос в офисе компании.

В зависимости от единицы опроса («кто отпрашивается?») выделяют:

— опрос физических лиц;
— опрос домохозяйств;
— опрос юридических лиц.

В зависимости от задач исследования традиционный опрос может проводиться как на основе репрезентативной выборки (наиболее частый случай), так и охватывать всю совокупность, т.е. быть сплошным в рамках определенной целевой группы. Последний способ актуален при опросе сотрудников компании, владельцев клубных карт и т.д.

Метод опроса является достаточно самодостаточным, однако при проведении масштабных исследований для решения сложных бизнес-задач традиционный метод массового опроса может быть дополнен экспертным опросом, методом фокус-групп, глубинным интервью, кабинетным исследованием, методом mystery shopping и т.д.