Глубинное интервью

Использование метода глубинного интервью в практике маркетинговых исследований имеет ряд достоинств:

— Позволяет получать напрямую от респондента информацию «глубинного» характера

Глубинное интервью предполагает установление доверительных отношений между интервьюером и респондентом, что дает возможность получить уникальную информацию, недоступную при использовании других методов. Кроме того, глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, проводятся в формате «один на один», что позволяет избежать влияния мнений других людей на ответы респондента.

Метод позволяет выявить мотивы и потребности, лежащие в основе поведения покупателей и клиентов, получить информацию о потребительских стратегиях и принципах выбора товаров или услуг, механизмах принятия решений ответственными лицами, способах преодоления возникающих проблем сотрудниками компании, их ценностях, ожиданиях и т.д.

— Позволяет изучать мнения специфических категорий респондентов

Метод глубинного интервью может быть использован для изучения потребления специфических групп товаров и услуг (медикаменты, услуги пластической хирургии и т.д.). Метод глубинного интервью также оптимален в случаях, когда необходимо изучение труднодоступных респондентов (например, потребителей товаров класса «люкс»), а также в случаях, когда респондент будет испытывать дискомфорт при групповом обсуждении потребления товаров определенной группы (например, препарата для улучшения потенции, средств контрацепции и т.д.).

— Позволяет максимально эффективно использовать визуальные материалы

В ходе проведения глубинного интервью перед исследователем открывается множество возможностей использования визуальных материалов: рекламных роликов и плакатов, фотографий интерьеров, витрин, упаковок продуктов и т.д. Как правило, использование визуальных материалов позволяет стимулировать респондента на рассуждения и более полный ответ на заданный вопрос.

— Даёт возможность широкого использования проективных методик

Использование проективных методик (например, рисуночных и цветовых тестов, свободных и направленных ассоциаций и т.д.) позволяет больше узнать не только о мнении респондента по какому-либо вопросу, но и об особенностях его личности в целом,— информация такого рода может оказать существенную помощь при анализе материалов интервью.

Кроме того, проективные методики позволяют получить от респондента информацию, сложную для выражения языковыми средствами (например, потребитель затрудняется описать форму идеальной упаковки для продукта, однако с удовольствием изображает её графически). Проективные методики также дают уникальную возможность изучения ассоциаций, возникающих по поводу логотипа, названия, восприятия компаний и брендов, концептуального слова (например, «отдых» при изучении опыта обращения клиентов в туристические агентства).

Проективные методики вносят элемент игры в интервью, снижая эмоциональное напряжение респондента, и позволяют получить более «глубинную» информацию. Однако применение проективных методик в маркетинговых исследованиях нередко требует привлечения психологов для интерпретации полученных данных.

Однако данный метод имеет ряд ограничений:

— Метод не позволяет изучать мнение большого числа респондентов

В отличие от формализованного опроса, метод глубинного интервью фокусируется на изучении потребностей и мотивации отдельного человека (или семьи), т.е. на «микроуровне». Данный метод не основывается на выборочной методике, следовательно, результаты, полученные в ходе глубинного интервью потребителей, нельзя однозначно «распространить» на бОльшую группу потребителей, интервью с которыми не проводилось. Кроме того, данные, полученные в ходе глубинного интервью, не могут быть проанализированы с применением сложных математических методов (как при опросе). С помощью глубинных интервью можно выявить тенденцию, но нельзя описать её средствами статистики.

— Влияние личности интервьюера на качество и характер полученной информации

В силу различных субъективных факторов личность интервьюера способна оказать влияние на ответы респондента. Иными словами, респондент может выбрать для себя определенную роль и играть её в ходе интервью, а не быть «самим собой».

Проведение глубинных интервью требует от интервьюера-исследователя особой внимательности и тактичности. Личность интервьюера должна располагать к общению (в том числе, на личные темы), вызывать доверие у респондента и побуждать его к естественному поведению. Интервьюер в ходе интервью не должен проявлять излишней самоуверенности, а также высказывать оценочные суждения в адрес респондента, — всё это может повлиять на качество полученных данных.

— Сложность анализа полученных результатов

Несмотря на то, что серия интервью может быть проведена по одному гайду с одинаковыми формулировками вопросов, на стадии анализа полученных данных могут возникнуть затруднения, связанные с сопоставимостью информации и выявлением четких тенденций. Это связано, прежде всего, с уникальностью каждого исследуемого случая и субъективным характером информации.

— Увеличение продолжительности исследования (по сравнению с использованием других качественных методов)

Проведение серии глубинных интервью (в сравнении с фокус-группами) требует больших временных затрат, в сравнении с использованием метода фокус-групп (при одинаковом числе респондентов). Однако качество получаемой информации, как правило, повышается за счет отсутствия непосредственного влияния мнений и высказываний других людей на точку зрения респондента.

Метод глубинного интервью является достаточно гибким методом. В практике маркетинговых исследований он может быть использован в сочетании как с количественными методами (любыми разновидностями опроса), так и с качественными методами (фокус-группы, кабинетные исследования и т.д.).