Фокус группы

Метод фокус-групп имеет ряд достоинств:

— Многофункциональность и гибкость метода

Метод фокус-групп может быть применён для решения различных бизнес-задач, получения непосредственно от потребителей информации как объективного, так и субъективного характера. Гибкий формат проведения фокус-групп позволяет использовать метод в комплексе с различными методиками и техниками (в том числе и проективными и ассоциативными).

Кроме того, метод фокус-групп может быть реализован на различных этапах проведения исследования. Прежде всего, данные, полученные с помощью фокус-групп на первоначальном этапе, могут оказать неоценимую помощь исследователю при формулировке гипотез и выборе дальнейшей стратегии исследования. На заключительном этапе исследования метод может быть использован для углубленного анализа и конкретизации данных, полученных с помощью других методов.

— Возможность анализа одновременно и спонтанной реакции респондента, и групповой динамики

Метод фокусированного группового интервью позволяет анализировать информацию одновременно на разных уровнях: как на уровне отдельного респондента, так и на уровне группы. Кроме того, метод фокус-групп позволяет выявлять факторы, способные изменять мнение респондентов в ходе групповой дискуссии.

— Возможность использования визуальных материалов

Формат проведения фокус-групп предоставляет возможность демонстрировать респондентам различные визуальные материалы: печатную продукцию (плакаты, буклеты, изображения упаковок и этикеток, либо сами упаковки и этикетки), видеоролики и т.д. Эти материалы, как правило, позволяют стимулировать респондентов и получать более полную информацию по интересующему исследователя вопросу.

Однако применение метода фокус-групп в практике маркетинговых исследований имеет ряд ограничений:

— Влияние личности модератора на качество и характер полученной информации

Поведение ведущего фокус-группы должно быть нейтральным и не должно оказывать влияние на участников группы, «подталкивать» к определенным ответам и т.д. Модератор должен избегать оценочных суждений, стремиться создать максимально комфортную обстановку, которая бы способствовала максимальному «раскрытию» каждого респондента.

Тем не менее, влияние личности модератора на полученные результаты нельзя исключать полностью. Данный фактор должен быть учтён при анализе материалов фокус-группы.

— Метод малоэффективен для изучения «личных тем» и глубинной мотивации

При планировании проведения фокус-групп необходимо учитывать, что в силу психологических факторов не все темы могут быть полноценно обсуждены в группе. В частности, это касается вопросов потребления предметов личного пользования, приёма медикаментов, опыта обращения в медицинские учреждения и т.д.

Кроме того, метод фокус-групп малоэффективен для изучения глубинной мотивации и сложных механизмов потребительского поведения. Это связано, опять же, с психологическими особенностями общения малознакомых людей в группе. В случаях, когда необходим глубокий анализ мотивов и ценностей респондента, мы рекомендуем использовать метод глубинных интервью.

— Организационные сложности, связанные с рекрутом респондентов

Поиск респондентов для участия в фокус-группах может быть затруднён в связи с необходимостью соблюдения специфических критериев. Например, такими критериями могут являться: высокий доход, наличие земельной собственности в определенном районе, потребление редкой категории товаров, пользование услугами класса «люкс» и т.д. Сложность поиска той или иной категории респондентов для фокус-групп увеличивает сроки проведения исследования.

Кроме того, сложности могут быть связаны с согласованием времени проведения фокус-группы, удобного для всех участников.

Фокус-группы могут быть классифицированы по следующим признакам:

1) По продолжительности:

— Фокус-группа стандартной продолжительности , продолжительностью 1,5-2 часа;

— Расширенная фокус-группа, продолжительностью около 3 часов, с перерывом.

2) По числу участников:

— Фокус-группы, численностью 8-9 человек, подходят для решения большинства исследовательских задач в маркетинге.

Большие группы численностью 10-12 человек, на наш взгляд, менее эффективны, т.к. не позволяют установить оптимальный контакт модератора со всеми участниками группы.

— Мини-группы, численностью 3-4 человека, подходят для решения задач, требующих более детального и глубокого изучения, но анализ которых возможен на групповом уровне.

3) По характеру полученной информации:

— Стандартные фокус-группы, в ходе которых выявляется лишь фактическая информации и мнение респондентов по тому или иному вопросу;

— Креативные фокус-группы, целью которых является генерирование совместно с респондентами новых идей и решений для бизнеса.

Метод фокус-групп может быть применён в сочетании как с качественными (интервью, кабинетные исследования), так и количественными методами (в частности, со всеми видами опроса).