Экспертный опрос

Применение экспертного опроса в рамках маркетингового исследования имеет ряд достоинств:

— Получение качественной и компетентной информации от экспертов в исследуемой области

Получение информации от эксперта (или группы экспертов) в ходе проведения маркетингового исследования существенно повышает его качество/достоверность и позволяет провести всесторонний анализ ситуации. Экспертный опрос в практике маркетинговых исследований может выступать в качестве оптимального дополнения к кабинетному исследованию (desk research). В ходе кабинетного исследования для получения информации используются все открытые источники, однако достоверность такого рода сведений нуждается в проверке. Одним из механизмов установления объективности данных и выступает экспертный опрос, позволяющий получить информацию от компетентных специалистов и лидеров мнений (англ. opinion leader) в своей отрасли.

— Возможность изучения «закрытых» рынков и узкоспециализированных отраслей

Экспертный опрос позволяет получить информацию «от первого лица», от лидеров мнений в исследуемых областях. Применение метода эффективно при исследовании специфических рынков, достоверную информацию о функционировании которых невозможно получить из открытых источников (например, отраслевых журналов).

— Оптимизация проведения маркетингового исследования и сужение области исследовательских задач

Получение дополнительной информации от экспертов и выделение с их помощью критериев оценки ситуации на рынке способно существенно оптимизировать проведение маркетингового исследования.

Зачастую неофициальная информация от профессионалов (например, о текущем положении дел на рынке загородной недвижимости) позволяет избежать поиска решения бизнес-задачи в «тупиковом» направлении. Выбор правильной ориентации маркетингового исследования на подготовительном этапе в ряде случаев представляется весьма затруднительным без рекомендаций эксперта и при использовании только официальной информации, находящейся в открытом доступе.

Однако данный метод имеет ряд ограничений:

— Трудности, связанные с установлением контактов с экспертами

Проведение маркетинговых исследований «закрытых» и высоко конкурентных рынков порождает проблему доступа к экспертам, которые являются достаточно компетентными в определенной области и согласны на участие в опросе. Кроме того, особую сложность в данном аспекте может представлять назначение личных встреч исследователей с руководителями крупных компаний, чиновниками высоких рангов и т.д.

— Ограничения, связанные соблюдением этических норм при проведении исследования

Применение метода экспертного опроса в практике маркетинговых исследований не может быть направлено на причинение вреда какой-либо стороне. Участие в исследовании не должно негативно сказаться на профессиональной репутации эксперта, его финансовом состоянии и т.д.

Одним из принципов работы нашей компании с эмпирическими данными исследований является их конфиденциальность. Все сведения, полученные нами в ходе опроса экспертов, могут быть использованы только в обобщенном виде, без упоминания респондента или информации, позволяющей с высокой точностью его определить (например, должности в конкретной компании, членства в ассоциации и т.д.).

— Риски, связанные с возможностью сообщения экспертом необъективной информации

При проведении экспертного опроса существует вероятность получения от эксперта необъективной или неполной информации. Это может возникнуть как вследствие заинтересованности эксперта в определенных результатах исследования, так и по причине его недоверия к исследователям.

Риски, связанные с данными факторами, снижаются за счет увеличения числа опрашиваемых экспертов и организации экспертных панелей. Специалисты, включенные в экспертную панель, регулярно опрашиваются с целью получения информации о текущей ситуации на рынке, прогнозах относительно его развития и т.д. Сведения, полученные с помощью экспертной панели, позволяют сократить влияние субъективных факторов на обобщенные результаты исследования.

В зависимости от числа участников, единовременно участвующих в экспертном опросе, различают:

— индивидуальный опрос эксперта

Индивидуальное интервью предполагает общение исследователя один на один с экспертом по определенным вопросам рынка. Этот формат позволяет установить доверительные отношения и снять возможные опасения эксперта относительно его участия в исследовании (например, связанные с конфиденциальностью).

— групповой опрос экспертов

Групповой опрос экспертов предполагает единовременное обсуждение проблемы с несколькими экспертами. Данный формат позволяет выявить как аспекты, по которым специалисты едины во мнении, так и вызывающие споры в среде экспертов. Групповой опрос позволяет сопоставить мнения представителей различных компаний, направлений и т.д., что повышает объективность результатов маркетингового исследования. Групповой опрос может проходить как в режиме очного группового интервью (дискуссии), так и заочно (с применением возможностей сети Интернет).

Наиболее популярной техникой заочного экспертного опроса является метод Дельфи. Суть данного метода заключается в систематическом обобщении мнений экспертов для выработки оптимального решения проблемы, которое поддержало бы большинство специалистов. Реализация метода Дельфи в практике маркетинговых исследований предполагает анкетирование экспертов по чётко сформулированным вопросам в несколько этапов. После каждого этапа собранная эмпирическая информация обобщается, а вопросы анкеты изменяются в зависимости от выявленных спорных моментов. Цель работы экспертов и исследователя: сформулировать решение, надежное и максимально эффективное в заданных условиях.

В зависимости от задач исследования и степени доступности респондентов для контакта формами/разновидностями экспертного опроса могут выступать:

— очный экспертный опрос

Очный опрос эксперта предполагает личный контакт исследователя и специалиста. Опрос может быть осуществлен по сценарию как формализованного, так и свободного интервью (порядок и формулировки вопросов не определены жестко и заранее). Очный опрос позволяет установить более доверительные отношения с экспертом, более информативен.

— заочный экспертный опрос

Заочный опрос эксперта осуществляется в случаях, когда организация очного опроса невозможна по ряду причин (например, эксперт находится в длительной командировке и т.д.) или же необходим опрос большого числа респондентов в короткие сроки, удаленных территориально (например, врачей-терапевтов в различных регионах). Заочный экспертный опрос может быть осуществлен посредством телефонной связи или сети Интернет по сценарию свободного интервью или с применением формализованной анкеты.

Экспертный опрос является достаточно гибким и универсальным методом. В рамках маркетингового исследования он может быть применён как самостоятельно, так и в комбинации с другими методами: массовым опросом, фокус-группами, методом «тайный покупатель», кабинетными исследованиями и т.д.