Тайный покупатель

Метод mystery shopping может быть реализован в маркетинговых исследованиях для решения широкого круга бизнес-задач. Тайный покупатель позволяет получить достоверную информацию, которая прежде всего касается:

— Качества работы персонала конкретной торговой точки или торговой сети в целом

Данные о работе персонала могут быть использованы для пересмотра кадровой политики компании, для оценки и усовершенствования существующей системы обучения сотрудников. Работа продавцов, консультантов и менеджеров по продажам может быть оценена тайным покупателем по таким критериям, как вежливость, грамотность речи, внимательность к покупателю, информированность о предлагаемых продуктах и марках, стратегия знакомства покупателя с товаром или услугой и т.д.

Кроме того, метод mystery shopping может быть применен для оценки качества и быстроты отработки online заказов в Интернет-магазинах.

— Качества оформления торговых площадей и оценки использования рекламных материалов в организации торгового пространства

Тайный покупатель позволяет оценить не только порядок на витринах и качество освещения в торговом зале, но и качество оформления пространства графическими материалами (что особенно актуально в период проведения распродаж, рекламных кампаний, в преддверии праздников).

— Качество реализуемого товара или оказания услуг

Тайный покупатель способен выявить недостатки в технологии оказания услуг (что особенно важно при маркетинговом исследовании салонов красоты, автосервисов, химчисток и т.д.). Кроме того, таинственный покупатель поможет дать дополнительную/потребительскую оценку качеству реализуемого товара.

Тайный покупатель является уникальным и современным методом. Использование mystery shopping при проведении маркетинговых исследований имеет ряд достоинств:

— Оценка уровня обслуживания глазами потенциального потребителя

Несмотря на то, что тайный покупатель прошел определенную подготовку, он не является профессионалом в торговой сфере и оценивает работу магазина или точки обслуживания глазами рядового клиента. Кроме того, существует возможность подбора таинственных покупателей согласно целевой аудитории исследуемого бизнеса.

— Достоверность информации о работе компании, дополнительные возможности контроля работы таинственного покупателя

Работа тайного покупателя может быть подтверждена предоставленными им аудио-, фото- и видеоматериалами, кассовыми чеками, договорами на оказание услуг, рекламными буклетами компании и т.д.

— Возможность получения как объективных сведений о работе торговой точки, так и информации о субъективных ощущениях потребителя от посещения магазина, салона и т.д.

Метод mystery shopping позволяет получать не только данные по заранее определенным критериям, но и информацию об эмоциональной составляющей визита в компанию, что позволит всесторонне проанализировать уровень сервиса.

Однако, применение mystery shopping имеет ряд ограничений:

— Относительно высокая стоимость исследования

Реализация услуги тайный покупатель требует привлечения потенциальных потребителей и предварительной работы с ними (инструктажа), обеспечение их необходимой техникой и т.д. Затраты на проведение mystery shopping существенно увеличиваются, если маркетинговое исследование проводится в различных регионах страны (например, при изучении сетевых магазинов).

— При проведении масштабных исследований методом mystery shopping необходимо привлечение большого числа тайных покупателей

Необходимость привлечения большого числа тайных покупателей не только увеличивает финансовые затраты, но и усложняет проведение объективного сравнительного анализа по различным показателям. Несмотря на то, что в процессе подготовки тайных покупателей к визиту достигается максимально одинаковое понимание ими критериев оценки, материалы, полученные после посещения покупателями торговых точек, могут существенно различаться. В таком случае для уточнения и корректировки данных требуется дополнительная проверка.

— Ограничения, связанные с соблюдением этических норм проведения исследования

Проведение mystery shopping должно осуществляться по сценариям, обеспечивающим безопасность всех сторон. Метод не может быть использован для нанесения коммерческого ущерба какой-либо компании, с помощью него недопустимо получение строго конфиденциальной информации о деятельности организаций. Кроме того, исключено применение mystery shopping для выяснения информации личного характера о сотрудниках.

Объектом оценки метода может выступать как работа одного сотрудника, так и функционирование организации в целом.

В зависимости от задач исследования и пожеланий заказчика mystery shopping может быть осуществлен на основе:

— случайной выборки

В таком случае единица исследования выбирается из генеральной совокупности случайным образом. Например, из списка магазинов торговой сети с адресами, расположенными по алфавиту, с помощью генератора случайных чисел выбирается несколько, в которых и будет проведена проверка тайным покупателем.

— целевой выборки

В данном случае mystery shopping будет осуществлен только на объектах, которые удовлетворяют определенным критериям (например, только магазины сети, расположенные в спальных районах, только клубы премиум-класса сети фитнес-центров) или же представляют особый интерес для исследования (например, недавно открывшаяся торговая точка).

Таинственный покупатель – достаточно гибкий метод, позволяющий решать различные задачи и оказать существенную помощь при разработке программы повышения продаж и оптимизации работы торговых точек. В рамках проведения маркетингового исследования он может быть дополнен такими методами, как: опрос покупателей, опрос персонала, экспертный опрос, ритейл аудит (retail audit), store cheking и т.д.