Партизанский маркетинг

Партизанские маркетинговые войны

В истории много примеров того, как небольшие, плохо вооруженные военные отряды ловко одерживали победу над более многочисленным и сильным противником. История этих сражений - это история "партизанских" войн. Примеры подобных побед есть и в бизнесе.

В 60-х годах прошлого века Marlboro по рейтингу самых крупных сигаретных брендов занимал 31-ое место, то есть практически находился в самом конце списка. Кроме того, эти сигареты считались исключительно женскими. Положение дел компании было неплохим, но бренду Marlboro требовалась значительно большая популярность. И тогда Philip Morris нанял рекламное агентство, которое создало образ ковбоя Marlboro, которого мы знаем сейчас. А после того как была проведена маркетинговая кампания с использованием "партизанских" методов, Marlboro стал брендом ё1 в многомиллионной сигаретной индустрии, который одинаково хорошо продается как среди мужчин, так и среди женщин. Однако для этого понадобились миллионы долларов, которые Philip Morris не жалел для продвижения своего бренда. Но в сегодняшнем жестком конкурентном мире бизнеса, трудно представить себе возможность потратить столько времени и денег, чтобы достичь подобного успеха. В связи с этим и используются методы "партизанского" маркетинга, где результат достигается быс тро и с минимальными затратами.

До 1984 г. принципы "партизанского" маркетинга знали всего несколько человек в мире, которые фанатично хранили свой секрет. Но положение дел кардинально изменилось, когда маркетинговый гений Джей Конрад Левинсон выпустил книгу под названием "партизанский" маркетинг. 100 идей эффективной торговли. С тех пор он издал около трех десятков трудов, посвященных придуманной им науке.. Его книги переведены на 37 языков и подлежат обязательному изучению во многих программах МВА. Сейчас Левинсон считается одним из самых уважаемых авторов и маркетологов в мире.

Джей начал все с нуля. И такой успех "партизанского" маркетинга был лучшим доказательством эффективности принципов, которым он учил.

Чем же "партизанский" маркетинг отличается от обычного? Главным образом, следующим: чтобы продать свой товар или услуги, вы включаете в работу мозги, а также используете некоторые очень простые методы вместо того, чтобы тратить большие суммы денег на рекламу, заполняя газетные страницы и телевизионные экраны соблазнительными изображениями вашего товара.

На вас работает только ваше воображение

Маркетологи, исповедующие принципы "партизанского" маркетинга, для достижения цели могут надеяться только на свое креативное мышление, но никак не на большие маркетинговые бюджеты. Одним из примеров удачного использования "партизанских" методов маркетинга можно назвать опыт американской промышленной компании Evans Industries. Несколько лет назад перед ней встала необходимость разработать эффективный, с точки зрения затрат, способ стимулирования дистрибьюторских продаж. "Я мог бы развернуть широкую рекламную кампанию, - рассказывает Сальвадор Алиотта, президент Evans Industries, - но мы не располагали достаточными средствами. Поэтому у меня не было другого выбора, как придумать способ привлечения дистрибьюторов в условиях ограниченного бюджета. В те времена, джек-пот в одной популярной калифорнийской лотерее составлял $20 млн. Мы купили несколько сотен лотерейных билетов и разослали их своим дистрибьюторам вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерею, либо продавая нашу продукцию. Всего за $300 мы провели эффективную кампанию, которая позволила повысить уровень осведомленности о наших товарах".

Алиотта использует методы "партизанского" маркетинга уже достаточно давно. На своем предыдущем посту в фирме, которая занималась производством колес и подшипников, у него была задача разработать печатную рекламную кампанию с очень маленьким бюджетом. Понимая, что его имя было известно больше, чем имя компании, так как он работал в этом бизнесе уже длительное время, Алиотта создал черно-белый рекламный макет, на который была помещена его фотография и фотография Ли Якокки как знак одобрения деятельности компании. В течение года Сальвадор потратил около $10 тыс. на рекламу, в то время как продажи компании выросли до $1 млн.

Как видно из этих примеров, «партизанский» маркетинг ориентирован в основном на привлечение внимания. Именно так действовала компания, которая в своей рекламе обещала возможность пристрелить кота в определенный день в назначенном месте. Разумеется, это вызвало бурю гневных звонков из общественных организаций, полиции и даже от мэра города. Местные газеты пестрели заголовками вроде "Убийство кота: правда или ложь?" В конце концов, когда наступил тот самый день, все увидели, что кот представлял собой картонный манекен высотой 6 футов. Его действительно можно было пристрелить. За доллар, тремя выстрелами из ружья для пейнтболла.

Будучи таким же изобретательным, как Van’s Harley-Davidson , следует, однако, держать свою фантазию в определенных рамках, чтобы не перейти границу этики или даже закона. Определенно нельзя назвать партизанским маркетингом расклеивание объявлений в публичных местах, разрисовывание стен зданий логотипом компании или выпрыгивание во время матча на футбольное поле с плакатом, рекламирующим новый продукт. Левинсон подчеркивает, что «партизанский» маркетинг не означает, что вы должны становится нарушителем норм приличия и закона, чтобы помочь своему бизнесу.

Относительно всего

Главной догмой "партизанского" маркетинга являются взаимоотношения, которые имеют несколько видов:

1. Отношения с клиентами. Это очень важная часть вашего бизнеса. Попробуйте, например, отослать письмо или позвонить своему клиенту для того, чтобы просто поблагодарить его за продолжительное сотрудничество. Автомобильная компания Peterbilt Motors, например, ежегодно отправляет своим клиентам высококачественные календари с фотографиями грузовиков, которые производит компания. Небольшие контакты, показывающие ваше внимание к клиенту, часто являются самыми значительными во всей маркетинговой политике.

2. Отношения с персоналом. Каждый сотрудник вашей компании, от секретаря до курьера, должен знать, что вы считаете его профессионалом маркетинга. Необходимо помнить, что от того, какие отношения складываются у ваших сотрудников с клиентами, поставщиками и между собой, зависит успех вашего бизнеса.

3. Отношения с конкурентами. Вместо того чтобы воевать со своими конкурентами, сторонники "партизанского" маркетинга ищут с ними пути сотрудничества. Это так называемый маркетинг объединения (fusion marketing). Он применяется для создания стратегических альянсов между компаниями, которые позволяют им поддерживать друг друга, совместно увеличивать объемы продаж и более эффективно распределять маркетинговые средства.

"Партизанский" маркетинг для всех

Давайте, наконец, поговорим о конкретных техниках, которые используются в современном партизанском маркетинге. Конечно, их количество огромно, и каждый день маркетологи придумывают все новые способы проведения эффективных маркетинговых кампаний, экономя при этом огромные суммы денег. Некоторые приемы могут показаться вам достаточно банальными или не заслуживающими внимания. Однако стоит задуматься над тем, является ли для вас любая возможность улучшить свой бизнес чем-то, на что не стоит тратить свое время и воображение.

Бесплатная продукция. Ручки, зажигалки, календари, футболки, постеры… "Если все бесплатно, мы возьмем это, даже если оно нам не очень нужно", - именно так рассуждают многие люди. Бесплатная и сувенирная продукция – прекрасный способ привлечь внимание. Но что бы это ни было, помните, что вещь должна быть связана с вашим бизнесом. Добавьте свое имя, телефон, адрес сайта… все, что может напомнить человеку о вашей компании. Главное, чтобы ваши бесплатные сувениры были полезными для людей. Клиенты чувствуют заботу о них и вернут вам ее в троекратном размере.

Простой для запоминания номер телефона. Если у ваших клиентов будет возможность легко запомнить ваш номер телефона, то это побудит их использовать именно его, не тратя время на поиски телефонов конкурентов в справочниках.

На Западе, телефонный номер часто преподносят в виде какого-нибудь слова, используя буквы на номеронабирателе, что позволяет запоминать его еще лучше.

Логотип на автомобиле. Если у вас есть служебный автомобиль, то будет хорошей идеей нанести на него информацию о вашей фирме или ее логотип. Во всяком случае, застряв в двухкилометровой автомобильной пробке, вы будете знать, что не зря теряете время, рекламируя свой бизнес.

Поздравительные открытки. Успех этого метода зависит от вашего местоположения и контактной аудитории. Обычно у людей нет привычки отправлять своим друзьям или родным открытки, рекламирующие финансовые услуги или новое печенье, но все люди положительно реагируют на юмор и оригинальный подход. Почему бы не дать им это? Разработайте оригинальный или веселый дизайн своей открытки и отправьте своим потенциальным клиентам. При этом следует учитывать, насколько территориально удален от вас покупатель и будет ли ему интересна реклама магазина или заведения, которые находятся на расстоянии десяти миль от его дома.

Сумасшедший трюк. Заставьте всех говорить о вас и о вашей компании. Сделайте что-то сумасшедшее, выбивающееся из повседневной рутины. К примеру, компьютерная компания Acclaim в августе прошлого года предложила любому желающему 500 фунтов стерлингов и бесплатную игровую приставку за то, что он поменяет свое имя на "Турок" (название анонсированной игры этой компании). Отбоя от желающих не было. 3000 человек согласились поменять свое имя.

Разумеется, мы не призываем вас заходить так далеко. Но, возможно, этот пример даст вам повод для размышлений.

Персональный маркетинг. Не исключено, что лучший маркетинговый инструмент – это вы. Дайте своим клиентам возможность запомнить вас харизматичным, веселым, дружелюбным человеком с крепким рукопожатием и всегда готовым прийти на помощь. Вспомните Хьюлетта и Паккарда, Форда, Сименса или Довганя, которые раскручивали не только себя, но и свои одноименные компании.

Найдите отличия

Иногда некоторые принципы "партизанского" маркетинга очень похожи на те, которые используются в традиционном маркетинге. На самом деле, все удачные маркетинговые идеи основаны на знании целевых рынков и умении эффективно и последовательно поддерживать связи с ними. Хотя, в конце концов, лучший способ отличить сегодняшний "партизанский" маркетинг от вчерашних традиционных методов состоит в понимании того, что: творческий подход означает и дает больше, чем деньги; результат должен прийти быстро, в противном случае маркетинговые усилия должны быть приостановлены.

Времена Marlboro, когда фирмы могли ждать годами, чтобы провести одну крупную, но дорогостоящую рекламную кампанию, прошли.