Наблюдательный пост: маркетинговые исследования блогов

«Секрет фирмы» и агентство PR Technologies изучили российскую блогосферу, чтобы проверить, совершит ли новая наука о виртуальных фокус-группах революцию в маркетинговых исследованиях.

В 2004 году на интернет-форуме, посвященном велосипедам, появилась видеозапись, показывавшая, как замок Kryptonite вскрывают шариковой ручкой. Через два дня история попала в блоги, включая популярный Engadget, и вызвала бурное обсуждение. The Kryptonite Bike Lock Company хранила молчание 10 дней – пока The New York Times не опубликовала статью под заголовком «Ручка оказалась сильнее замка». Занимательную историю немедленно подхватили другие СМИ, и опубликованные компанией опровержения не смогли остановить обвала продаж.

Случай с Kryptonite привлек внимание американских маркетологов и PR-специалистов к consumer generated media (CGM), включающих форумы, доски объявлений, чаты и, конечно же, блоги. Невероятная скорость распространения слухов и скандалов в блогах стала первой причиной, вдохновившей компании на мониторинг CGM. Однако более близкое знакомство с блогосферой показало специалистам, что блоги – не только дополнительный фактор риска, но также источник ценной информации о мнениях и предпочтениях потребителей.

Тогда, полтора года назад, блоги вели 4 млн интернет-пользователей; сегодня крупнейший поисковик по блогам Technorati заявляет о 27,9 млн интернет-дневников, другие источники приводят цифры, превышающие 30 млн. Новые блоги возникают с частотой одного дневника в секунду. И каждую секунду в Сети появляются сотни новых постингов – записей блоггеров «о жизни», в том числе и о магазинах, где блоггеры делают покупки, о компаниях, чьими услугами они пользуются, о рекламе, которая произвела на них впечатление. Инсайты, найденные в сообщениях блоггеров, уже стали частью маркетинговой стратегии многих компаний.

Глашатаи потребителя

«Мы – глашатаи потребителя»,– говорит Дэвид Рэбджонс, президент MotiveQuest – агентства, занимающегося исследованиями блогов. Новую сферу господин Рэбджонс называет «виртуальной антропологией». Методы «виртуальной антропологии» кажутся до смешного очевидными: собрать все, что пишут блоггеры об интересующем компанию рынке, провести количественный и качественный анализ, найти инсайт.

«По мере того как мир бизнеса становится все сложнее, а рынки – все более конкурентными, информация, которую по крохам собирают в фокус-группах, перестает соответствовать требованиям большинства компаний,– пишет Джереми Райт в своей книге „Маркетинг блогов”, противопоставляя исследования блогосферы традиционным методам.– Фокус-группы не дают достаточно сведений, к тому же собранная информация становится бесполезной, как только продукт вышел на рынок».

Несовершенство традиционных методов отмечают и практики. «Молодые люди не всегда готовы открыто рассказывать о своей жизни исследователям,– объясняет Сэм Ротман, директор агентства Instant Grass Russia.– Молодежь становится значительно более откровенной, когда разговаривает со своими друзьями и на своем языке».

Международное агентство Instant Grass, открывшее в 2006 году представительство в России, предложило молодежным брендам новый метод: исследование мнений потребителей с помощью грассеров. Грассеры – лидеры мнений в своей социальной группе – по заказу агентства ведут «дневник наблюдений», подробно описывающий молодежные тренды, отношение молодых людей к определенным продуктам и маркам.

Блоги предлагают свое решение проблемы коммуникации: постинги блоггеров изначально обращены к «своим» – постоянным читателям и друзьям автора, высказывающимся в комментариях по тому или иному вопросу. Они представляют в основном ту же целевую группу, что и сам автор, и говорят на его языке.

«Высказывания в блогах являются свободным выражением собственного мнения, сформированного без влияния исследовательских процедур,– замечает Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию агентства Comcon-SPb.– Изучая блоги, можно больше узнать о стиле жизни, укладе, ценностях, желаниях и мотивациях представителей целевых групп компании – в первую очередь узких целевых групп». По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов. Среди них Motorola, Canon, Mazda, учитывающие при разработке новых продуктов предпочтения блоггеров. Оперативность и сравнительно невысокая цена исследования, а также непредвзятость высказываемых блоггерами мнений – эти преимущества позволяют «виртуальной антропологии» конкурировать с традиционными методами.

All that buzz

Pepsi в два раза уступает Coke по популярности среди блоггеров: если Coke упоминается в постах свыше 1300 раз в день, то Pepsi – «всего» около 700. Такую статистику публикует американский поисковик по блогам IceRocket. Можно только посочувствовать менеджеру Coca-Cola, который должен читать и анализировать около 15 тыс. постов в неделю.

Конечно, на деле все обстоит иначе. Для серьезных исследований блогов нужны более совершенные инструменты, чем обычные поисковики (вроде Yandex и Google или даже специализированных серверов Technorati, IceRocket, Feedster). Проблема не только в объеме информации, но и в релевантности поиска. Например, в ответ на запрос «соки „Моя семья”» придут и многочисленные рассказы блоггеров о том, как они пили сок со своей семьей, и случайные упоминания бренда.

Американский рынок уже предложил компаниям, маркетинговым и PR-агентствам программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов: среди них самые известные – BrandPulse от Intelliseek, Buzz Report от Umbria, InstantBuzz и BuzzSurvey от MotiveQuest, BuzzMetrics от VNU. Intelliseek называет в числе своих клиентов бренды Canon, Mazda, Tide; Umbria Communications – бренды Ben & Jerry’s и Spinster.

Umbria Communications готова на основе мониторинга и анализа блогосферы ответить на самый широкий круг вопросов. Ее программа Buzz Report предоставляет информацию о соотношении позитивных и негативных упоминаний продукта, о динамике количества упоминаний, а также тематический анализ негативных отзывов, сравнение с упоминаниями о конкурентах, демографический анализ аудитории. Umbria Communications даже разработала методы лингвистического анализа, позволяющего по сленгу блоггера определить его демографические характеристики: в частности, аббревиатура OMG (Oh my God) признана характерной для девушек-подростков.

Сегодня заняться «виртуальной антропологией» предлагают преимущественно специализированные компании, однако и крупные сетевые агентства Burson-Marsteller, Ketchum, Edelman используют мониторинг блогов в своей работе. «Мы рассматриваем блогосферу как фокус-группу из нескольких миллионов человек, работающую 24 часа в сутки семь дней в неделю – и за ее работой можно наблюдать, не прячась за зеркалом»,– заявляет вице-президент Edelman Рик Мюррей.

«Эффективность мониторинга блогов прежде всего зависит от профиля деятельности компании: допустим, для производителей видеоигр и сотовых операторов наш метод зачастую результативнее, чем традиционные исследования»,– рассказал в интервью СФ Клод Вейлер, директор по продажам Umbria Communications. Хотя и для более консервативных клиентов блоги могут предоставить ценную информацию.

Так, для японской автомобильной компании MotiveQuest исследовал постинги блоггеров о мини-вэнах, позиционирующихся как семейные автомобили. Матери семейств отмечали в своих дневниках, что маленькие дети с восторгом относятся к этой «комнате для игр на колесах», тогда как подростки не считают мини-вэны престижными и убеждают родителей купить внедорожник. MotiveQuest порекомендовал клиенту «программу лояльности», продвигающую среди владельцев мини-вэнов внедорожники той же марки.

Водка в теме

«Посетили клуб „Платформа” – очень позитивно. „Пшеничная слеза” оказалась вполне адекватной, то есть можно брать…» – такие постинги можно найти в блогах пользователей «Живого журнала», ставших участниками акции «Фаюр-союза», производителя водочного бренда «Пшеничная слеза». Этот проект по продвижению марки через дневники Livejournal.com стал, насколько известно СФ, первым случаем, когда российские PR-агентства проводили мониторинг блогов.

Участвовали в «Пшеничной революции» свыше 200 наиболее популярных пользователей «Живого журнала» Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска. Они были приглашены на «ЖЖ-пати» под эгидой «Пшеничной слезы» и свои впечатления от мероприятий и от продукта могли описать в своеобразном «дневнике бренда» – блоге «Водка в тему». Кроме того, блоггерам предлагалось создать лучший пост и получить денежный приз, а также вне конкурсной программы по собственной инициативе рассказать о «Пшеничной революции» в своих дневниках, обсудив с «френдами» преимущества, недостатки и эффективность акции.

«Следующие мероприятия я буду планировать с учетом полученных мнений и пожеланий,– комментирует PR-менеджер „Фаюр-Союза” Ирина Бигдай.– Теперь мы пришли к еженедельному мониторингу блогов по нашей торговой марке. Cобираем мнения не только по акциям, но и по качеству и наличию нашего продукта в магазинах». Через поисковые системы «Фаюр-Союз» находит самые разнообразные отзывы о своем продукте: «Сходил в магаз за водкой. Взял „Пшеничную слезу”. На удивление, продавщица порекомендовала именно ее. В нашем алкосовхозе это многое значит».

Кот наплакал

Среди российских производителей «Пшеничная слеза» – исключение: большинство крупных компаний пока не готовы рассматривать блоги как источник маркетинговой информации и склонны доверять традиционным исследованиям. «Блоггеры – неоднородная аудитория, поэтому полной картины такое исследование не дает»,– замечает Светлана Берегулина, руководитель службы рекламы и PR «Вэб плас».

Между тем российские агентства уже задумываются о возможности предоставления новой услуги. «По-моему, многие наши клиенты могли бы почерпнуть в блогах немало полезной для себя информации,– говорит Светлана Дмитриева, PR-менеджер агентства BC Communications.– Пока мы не предлагаем такую услугу в первую очередь из-за отсутствия спроса. Кроме того, еще не разработаны качественные технологии проведения полноценного мониторинга блогосферы».

Действительно, программных продуктов, необходимых для серьезных исследований блогов, на отечественном рынке сегодня нет. Российская блогосфера отстает от американской на добрых полдюжины лет: 250 тыс. пользователей Livejournal.com и несколько десятков тысяч дневников других ресурсов пока несравнимы с многомиллионной армией американских блоггеров. Однако скорость развития нашей блогосферы вполне сопоставима с мировой динамикой, и, очевидно, поиск инсайтов в российских блогах тоже не за горами. Хотя вполне возможно, что первые результаты мониторинга российских блогов получат американцы. «Сейчас Umbria исследует только англоязычные блоги,– комментирует Клод Вейлер.– Но в ближайшем будущем мы планируем включить в наш мониторинг и блоги, написанные на других языках».

Сегодня программа BrandPulse высылает клиентам компании Intelliseek автоматические предупреждения о постах, содержащих негативную информацию о качестве продукта и намеки на судебные процессы, а также о дискуссиях, к которым нежелательно привлекать внимание СМИ. Маловероятно, что теперь кому-либо в США удастся снискать «лавры» Kryptonite. В то время как для российских компаний «жизнь в блогосфере» только начинается.

Чтобы подтолкнуть развитие инновационного направления, СФ решил выяснить, действительно ли «виртуальная антропология» может открыть перед компаниями новые возможности. По заказу журнала агентство PR Technologies провело исследование российской блогосферы, проверив упоминаемость в блогах 100 известных в нашей стране брендов. Помимо этого была проанализирована структура 10 самых упоминаемых марок разных товарных категорий. Исследование показало: хотя бизнес пока обращает мало внимания на блоги, блоггеры обращают внимание на бизнес (подробнее см. «Переход на личности»).