«Почувствуй это!» Специфика event-marketing

Ежедневно на современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Для большинства из нас это не более чем коммуникационный мусор. Нетрудно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять и переварить лишь мизерную часть всей информации. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием. Да так, чтобы мы не только заметили информационное сообщение и выделили его среди остальных, но еще и запомнили. А поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены вводить в обиход новые.

Прямая реклама — это, конечно, хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато. Поэтому появляются самые разные изощрения и филигранные хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг (от английского «event» — событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

«Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю». Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.

Например, в сентябре 2001 года на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду, организованное агентством BrandNew-Momentum по заказу компании Nokia. Зрелище привлекло свыше 30 тысяч человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая территория Nokia, где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами. «Данным мероприятием мы обозначили точку различия со своими конкурентами и активно поучаствовали в социальной жизни своей целевой аудитории, говоря с ними на одном языке. Nokia прибегает к этому инструменту не в первый раз: мероприятия event-маркетинга помогают «конкретизировать» бренд, приблизить его к потребителям», — говорит менеджер по связям с общественностью Nokia Corporation Виктория Еремина.

С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, «олицетворяют» марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Спецкурс

«Важно понимать, что event-маркетинг сам по себе обычно не существует, это часть единой стратегии – интеграционного подхода к продвижению бренда. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учетом многих показателей состояния марки, — говорит директор BrandNew-Momentum Майкл Макаров. – Если мы видим, что у бренда на данный момент узнаваемость очень высока, то советуем клиенту не тратить деньги на увеличение медиавеса, а сделать акцент на отличительных чертах марки. Здесь важно, чтобы агентства продавали не то, что они умеют делать, а то, что необходимо тому или иному бренду. Не существует жестких правил о том, кто принимает такие решения. Иногда это делают агентства ATL, иногда BTL, часто – сам клиент. Должны быть отношения, как у пациента с доктором: болит нога – прописываются одни процедуры, болит рука – другие, все хорошо – назначается курс витаминов. Исходя из индивидуальных потребностей».

Чтобы выбрать правильный инструмент продвижения, нужно четко представлять себе возможности каждого из них. Существует прямая реклама (ATL, above the line), которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке: мы получаем сообщение, но не можем взаимодействовать с продуктом – взять в руки, понюхать, попробовать. Так, рекламу по радио мы слышим, в прессе и «наружке» – видим, ТВ позволяет задействовать оба органа чувств (поэтому, кстати, оно и считается носителем, сильнее других воздействующим на эмоциональную сферу). Однако продвижение с помощью медианосителей не дает потенциальному покупателю использовать остальные три органа чувств – обоняние, осязание, вкус. К тому же прямая реклама сообщает в лоб: «Покупайте наш продукт, он лучший!», а подобные сообщения в больших количествах, как показывает практика, изрядно досаждают потребителю.

С помощью такого инструмента, как PR (TTL, through the line), компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию производителя.

Наконец, есть способы продвижения, обеспечивающие прямой контакт потребителя с продуктом (BTL, below the line). Сюда входят такие инструменты, как сэйлс-промоушн, сэмплинг, мерчандайзинг, директ-мэйл и другие.

Как нетрудно догадаться, событийный маркетинг тоже относится к этой категории, но имеет особенности. Например, сейлз-промоушн — хорошее средство, если нужно быстро поднять продажи, однако через некоторое время после окончания очередного чудесного предложения «два по цене одного», все возвращается на круги своя. Мерчандайзинг дает возможность выделить продукт визуально в конкретной торговой точке. Но он тоже ориентирован в первую очередь на продажи. Эти маркетинговые приемы используются там, где потребитель должен «прийти, увидеть и купить».

Специальное событие воздействует прежде всего на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки, именно поэтому его результаты невозможно быстро измерить. Оно носит более долгосрочный характер и лучше всего работает на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участника. «Мы должны быть очень изощренными и превосходить ожидания целевой аудитории для того, чтобы они «услышали» марку. Специальные события чаще всего организуются не для повышения количественных показателей, а для улучшения «здоровья» марки. Результаты проведения специальных мероприятий сложно оценить немедленно, в отрыве от всего остального. Поэтому event-маркетинг – очень важная для нашей компании составляющая в продвижении марки, но ни в коем случае — не единственная; она должна быть использована в сочетании с остальными инструментами маркетинга, начиная с дистрибуции и заканчивая прямой рекламой», — говорит бренд-менеджер Mild Seven Анна Чумаченко.

Культ марки

Теоретически вроде бы все ясно, но на практике бывает путаница. Является или не является то или иное мероприятие специальным событием, сыграет ли оно именно ту роль, которая ему отводится? Что отличает event-мероприятие от корпоративной вечеринки, спонсорства или любой другой маркетинговой активности? Такие вопросы возникают довольно часто.

На самом деле, при всем возможном разнообразии воплощений, у event-маркетинга есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями. Марка должна тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом. Например, «Nokia. Мегаполис пульс» или «Клинское. Продвижение».

Все происходящее должно быть непосредственно связано с брендом. «Допустим, компания спонсирует концерт Робби Вильямса. Следует сразу оговориться: это — не еvent-маркетинг. Безусловно, логотип компании будет представлен на билбордах, о ее спонсорстве сообщат неоднократно. Люди будут проинформированы о том, кто вложил деньги в мероприятие, но они все равно придут на Робби Вильямса, а не на компанию-спонсора», — говорит Майкл Макаров. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в виду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он вообще не является действующим лицом.

Другое дело, когда выступление популярных исполнителей является лишь частью программы и включено в общую канву, как, например, было на фестивале «Клинское. Продвижение», организованном BrandNew-Momentum для бренда «Клинское». Посетители могли испытать себя на удивительном аттракционе Sky dive (погружение), дающем примерно те же ощущения, что и прыжок с парашютом. На выходе всех участников угощали пивом. Разумеется, при таком подходе внимание посетителей не концентрируется только на концерте приглашенных звезд. Здесь уже марка выступает главным действующим лицом — как говорится, кто платит, тот и заказывает музыку. На мероприятии может быть организовано несколько подобных зон активности, где проходят различные увеселительные программы и конкурсы. Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.

Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение. Для женщин в качестве специального события гораздо больше подойдет, допустим, показ мод. Но и тут нужно учитывать различные нюансы. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда или неправильно его коммуницировать. Например, элитная косметика должна подчеркивать некую избранность продукта и, соответственно, его потребительниц, а значит, не следует представлять ее на слишком открытой, демократичной акции.

На всякий случай стоит оговориться, что обычная вечеринка по случаю юбилея компании не имеет никакого отношения к event-маркетингу. Хотя юбилей может послужить хорошим поводом для организации специального мероприятия. Но это уже тема для отдельной публикации.

Классификация

Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облаченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые — ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными (one off), а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Event-мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например — продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

Суммируем плюсы

1. Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно — следовательно, лучше воспринимается и запоминается.
2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
4. Мероприятие event-маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
5. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.
6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.
7. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.
9. По причине все той же гибкости мероприятие могут заказать «в складчину» сразу несколько компаний.
10. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

Молодой, но перспективный

Событийный маркетинг – молодое направление, которое еще не описано в нетленных трудах. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой — кролик Квики — общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.

Принято считать, что детей отличает наиболее высокая эмоциональная восприимчивость. Однако, как показывает практика, после подобных мероприятий личностное отношение к бренду появляется не только у них. После весьма нестандартной презентации новой модели автомобиля Range Rover («ИР» № 21` 2003) несколько VIP-персон, принявших участие в акции, приобрели машины этой марки.

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.