Типичные ошибки при разработке и проведении BTL-мероприятий

BTL-мероприятия с каждым годом пользуются все более широкой популярностью у различных компаний, причем многие считают, что организовать их не так уж сложно. Однако один-два человека просто физически не смогут подготовить и на должном уровне реализовать более-менее масштабный проект. Содержать же специальный отдел по проведению BTL-проектов могут себе позволить только очень крупные организации.

При отсутствии у компании собственного штата специалистов по BTL возникает необходимость обратиться в специализированное агентство. Безусловно, это влечет дополнительные расходы, однако они вряд ли сопоставимы с вероятными потерями от неудавшегося мероприятия и уж тем более с ущербом, который провал нанесет репутации фирмы.

Довольно часто рекламодатель самостоятельно подготавливает для агентства коммуникационную платформу – ставит цели, определяет задачи, методы и способы коммуникации бренда с потребителем. В этом случае агентство просто выступает в роли исполнителя, являясь, по сути, "руками" рекламодателя.

Есть другой, на наш взгляд, более эффективный подход к взаимодействию рекламодателя с агентством. Маркетолог компании, обладая полной информацией о бренде, не знает, как связать его с потребителем, не говоря уже о знании всех технологических особенностей маркетинговых коммуникаций. Как оптимально наладить цепочку "бренд–потребитель", должно знать коммуникационное агентство, в данном случае BTL-агентство, которое отвечает за разработку, организацию и проведение эффективных рекламных мероприятий, что называется, "под ключ".

Разработка комплексных BTL-программ – дело трудоемкое. В то же время некоторых ошибок можно избежать уже на этапе подготовки BTL-кампании.

Выбор агенства

Несомненно, первым шагом к успешной организации BTL-проекта является правильный выбор агентства-исполнителя.

Выбор агентства, с которым компания будет работать, – это достаточно сложный процесс, требующий квалифицированного подхода со стороны менеджера по маркетингу. Стоит остановиться на основных моментах, имеющих значение при выборе агентства по оказанию BTL-услуг.

Первое, на что необходимо обратить внимание, – это специализация агентства, его сильные стороны.

Второе – это стоимость услуг. Здесь важным моментом является прозрачность формирования сметы. Следует изучить принципы ценообразования рекламных услуг, а также помнить, что качественное выполнение работ не может стоить дешево.

И еще один немаловажный момент – это неосязаемость предлагаемых работ. Необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Во-первых, значение имеет репутация компании. Во-вторых, показать свою компетенцию на деле агентство может, предоставив авансом небольшой пакет услуг, например грамотную консультацию. В-третьих, можно порекомендовать лично познакомиться с представителями рекламной компании. Это поможет не только лучше узнать менеджера, работающего с вами, но и позволит оценить ресурсы, используемые агентством в работе.

Итак, выбор в пользу агентства сделан. Проект готовится к запуску. Для того чтобы он прошел гладко и были достигнуты поставленные цели, при сотрудничестве с агентством компания должна уделять внимание некоторым важным моментам.

Ошибки на этапе разработки проекта

Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию вашей компании – это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.

Итак, первая ошибка, которую можно выделить на этапе разработки BTL-мероприятий, – это несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.

Допустим, что планировалась BTL-акция по продвижению элитного коньяка, предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке проекта адресная программа была составлена неудачно: для промоактивности были задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках формата "возле дома", т.е. целевая аудитория уже не вполне попадает под заявленную. Этот фактор значительно снизит эффективность мероприятия, да и формат акции в этих точках будет расходиться с рекламным образом товара.

С такой ситуацией можно столкнуться, если представители компании-заказчика плохо донесли идею своей рекламной концепции либо был неудачно налажен канал обратной связи. Во избежание подобных ситуаций необходимо наладить взаимопонимание с агентством и обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой акции комплексу рекламных мероприятий. Для этого используется такой инструмент, как бриф, который призван облегчить рекламным агентствам понимание образа компании. Кроме того, бриф – это один из самых оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.

Важно помнить, что правильно составленный бриф – это 50% успеха кампании, именно поэтому мы рекомендуем составлять его совместно с агентством. Если же вы не получили бриф, то это повод усомниться в профессиональности агентства или работающего с вами клиент-менеджера.

На этапе составления брифа со стороны компании требуется грамотный подбор информации, ее достаточное количество, необходимое для работы над проектом. Чем полнее будет информация, дающая представление о товаре, его целевой аудитории, проводимых ранее рекламных мероприятиях, – тем более точно сможет агентство сформировать концепцию BTL-активности.

После детального изучения брифа рекламное агентство ставит перед собой цели и задачи, которые зачастую уже заложены в самом брифе. И вторая ошибка в этом случае может быть связана с неправильным определением целей для агентства.

Как показывает практика, во многих случаях планированием компания занимается самостоятельно. Особенно часто это происходит, когда компания уже определилась с целями. Несколько иная ситуация обстоит при обращении заказчика в агентство полного цикла, которое управляет бюджетом клиента и занимается планированием.

Следующим шагом после определения целей является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Несоответствие механики целям – еще одна распространенная ошибка, которую может допустить как компания-рекламодатель, так и само агентство. Но в обоих случаях выбор неудачной механики обусловлен нечетким пониманием целей самой акции.

Так, например, если акция направлена на формирование имиджа товара/бренда, то дегустация продукта в магазине, проводимая девушками в стандартной униформе – футболках и бейсболках, – вряд ли будет эффективна. Имиджевые мероприятия должны быть яркими, неформальными, позволяющими запомнить бренд, создать у потребителей ассоциации с ним. Это возможно при применении необычной механики самого промо-мероприятия, создания события вокруг бренда.

Если же акция проводится в первую очередь для того, чтобы повысить объем покупок, то в данном случае будет актуальна механика, которая демонстрирует выгоды, получаемые потребителем при приобретении товара/услуги. Механизм участия в акции должен быть простым, понятным целевой аудитории, а дополнительная ценность должна соотноситься с затратами покупателя – будет ли даваться дополнительная единица товара, какой будет подарок и т.д. В то же время такое промо-мероприятие не обязательно красочно оформлять, и промоутеры в футболках будут смотреться вполне уместно.

Еще одной возможной ошибкой является неправильное определение бюджета запланированных BTL-мероприятий.

Часто менеджер по маркетингу или рекламе, обращаясь в агентство, знает, какой бюджет выделен для проведения BTL-мероприятий, но при этом не владеет информацией о стоимости оказания той или иной услуги. Поэтому стоит сразу указывать ориентировочную сумму, в рамках которой агентство может предлагать какие-то решения. Это поможет не тратить время на беспредметный разговор или даже разработку акции, которая затем будет отвергнута из-за недостатка средств.

В том случае, если менеджер по маркетингу не принимает решений о финансовом обеспечении планируемых рекламных мероприятий, перед агентством следует ставить четкие приоритеты, которые могут склоняться в пользу ограничений в бюджете или оригинальности идей и концепции разрабатываемой кампании. В некоторых случаях возможно сочетание этих приоритетов.

Итак, цели и задачи согласованы, бюджет утвержден. От глобальных проблем можно перейти к локальным, которые тем не менее не являются менее важными на этапе подготовки BTL-мероприятий.

Следующая ошибка, которую можно совершить на этапе подготовки BTL-проекта – это неправильное планирование сроков при обращении в агентство.

Существуют определенные сроки подготовки BTL-мероприятий, в которые входят поиск и тренинги промо-персонала, а также букинг мест проведения акции, т.е. заказ и оплата мест в точках. Если механика предусматривает подготовку POS-материалов, призов для мероприятий и других "расходных материалов", то для этого также необходимы временные затраты. Об этих важных моментах компания должна помнить, планируя реализацию любого проекта, а профессиональное агентство должно предвидеть возможные "подводные камни" заранее и ставить вас в известность о сроках, необходимых для подготовки к той или иной программе. Разумное определение сроков поможет избежать ситуации, когда агентством осуществляется экстремальная подготовка к акции за три дня с риском провалить мероприятие.

Неправильный подбор и подготовка промо-персонала: разумеется, подбором и подготовкой промо-персонала занимается агентство, но для избежания разногласий, которые могут возникнуть в ходе акции, вы можете посетить кастинг и один из тренингов. Это следует сделать хотя бы для того, чтобы убедиться во внешнем соответствии персонала и его коммуникационных навыков выдвигаемым вами требованиям.

Персонал играет основную роль во взаимодействии с потребителями. Образ промоутера, его внешний вид должны соответствовать общей концепции продвигаемого бренда, образам героев рекламных роликов, а также соотноситься с параметрами самой целевой аудитории. Немаловажным фактором также является умение промоутера разговаривать с людьми.

Чтобы понять, насколько хорошо в агентстве поставлена работа с промо-персоналом, стоит поинтересоваться таким вопросом, как мотивация промоутеров. Чем лучше организована система мотивации персонала в агентстве, тем более уверенным можно быть в качестве проведения любого мероприятия.

Плохая координация работы между участниками: агентством, клиентом и какими-либо третьими лицами, – также может помешать успешному осуществлению проекта.

Очень хорошо, если практически все функции на этапе подготовки проекта выполняет агентство. В таком случае координировать всю деятельность намного проще. Однако есть и другой вариант, когда агентству поручается только часть работ, а другая выполняется, например, дистрибьютором или торговым представительством компании. В этом случае маркетолог компании должен позаботиться о том, чтобы дистрибьютор был проинформирован об акции, заинтересован в ее проведении и своими действиями не затруднял деятельность агентства.

Также часто встречается ситуация, когда дистрибьютор самостоятельно договаривается с местами проведения акции, и в самый последний момент обнаруживается, что торговые точки еще не получали заявку на проведение мероприятия или, что еще хуже, – никто вообще ни о чем не знает.

Невнимательность к BTL-активности конкурентов также может стать серьезной ошибкой при подготовке BTL-мероприятия. Нет смысла проводить рекламные мероприятия в тех местах, где уже работает конкурент! В этом случае существует риск, что предложение конкурента, которое делается потребителю, может оказаться более привлекательным для последнего. Этот очевидный фактор может значительно снизить эффективность большинства BTL-мероприятий, но о нем часто забывают.

Если же акция стартовала вместе с похожими кампаниями конкурентов, то нужно внимательно отнестись к адресной программе проекта, временному диапазону акции – дни недели, время в течение дня, – которые в случае необходимости можно несколько изменить.

Ошибки на этапе реализации

Описанных ошибок нужно избегать на этапе подготовки BTL-мероприятия, когда совместные действия агентства и компании способствуют его качественному и полноценному запуску. Однако существуют отдельные моменты, на которые необходимо обращать внимание уже на этапе реализации проекта. При грамотной подготовке этих ошибок можно избежать, тем более что ответственность за успешную реализацию проекта лежит на агентстве и его сотрудниках. Не останавливаясь подробно на подобных ошибках, стоит указать основные из них.

Серьезным недочетом может стать недостаточная организация информационных потоков между участниками реализации BTL-проекта. От системы обмена информацией между участниками проекта, как уже упоминалось, зависит успешность его реализации. Своевременное получение информации позволяет эффективно координировать и контролировать процесс.

Для того чтобы знать, каким образом решаются проблемы при проведении мероприятия, клиенту лучше еще до начала акции поинтересоваться о системе внутренних информационных потоков.

Во время реализации проекта следует поддерживать связь с агентством в лице вашего клиент-менеджера или координатора. Такая связь поможет осуществить поддержку в сложных вопросах, которые агентство вряд ли сможет решить самостоятельно – например, взаимодействие с вашим дистрибьютором или поставщиком, нелояльным к акции или агентству. Однако такая связь должна осуществляться в разумных пределах, которые подразумевают невмешательство в мелкие детали проекта, например замену заболевшего промоутера.

Для внедрения такого подхода вполне достаточно перед стартом мероприятия определить круг вопросов, по которым вас обязательно следует беспокоить, а о каких информировать не нужно.

Как это ни странно звучит, но одной из частых ошибок является отсутствие поддержки проекта со стороны компании. Качество проводимых мероприятий кроме информационного обмена зависит также и от внесения оперативных изменений по ходу проекта. Здесь следует упомянуть о тех факторах, которые находятся в компетенции компании.

Своевременная предоплата проекта позволяет агентству в нужные сроки осуществлять заказ мест проведения акции.

Важным моментом является поддержание необходимого товарного запаса в точках во время акции. Грамотно спланированное и тщательно подготовленное мероприятие может просто не начаться при отсутствии продукта в магазине или кафе. Чаще всего эта ситуация имеет место, когда на рынок выводится новый товар. Бывает и так, что на время акции торговая точка снабжается товаром, а после ее окончания товар на полках пропадает.

Запуск новой продукции с BTL-поддержкой, не дающий потребителю возможности купить товар в дальнейшем, делает бессмысленными все затраты на промоушн, а также отрицательно сказывается на имидже товара.

Некорректные отчеты и несвоевременное предоставление отчетности также могут помешать успешному осуществлению проекта. Вопросы о форме и сроках предоставления отчетности решаются на этапе подготовки акции, однако основные сложности возникают во время реализации проекта или по его завершению. Поэтому еще до начала акции необходимо утвердить форму отчетности, понять, каким параметрам она должна соответствовать.

Обычно агентство имеет стандартную форму отчетности – как промежуточную, так и итоговую. Необходимо заранее узнать, что она в себя включает, после чего логично внести необходимые изменения, если вас что-то не устраивает, – или предложить собственную форму отчета.

То же самое касается и фотоотчета: предварительно обсуждается вопрос о количестве фотографий, моментах мероприятия, которые на них будут зафиксированы и т.д.

Не менее существенной проблемой являются и сроки по сдаче отчетности: их следует планировать с учетом времени, требуемого для их подготовки.

Конечно, в настоящей статье были отражены только основные ошибки – при практической реализации того или иного мероприятия могут возникнуть и другие препятствия, или же, наоборот, все будет организовано отлично и пройдет очень гладко. Анализ всех ошибок на этапе разработки и реализации проекта показывает, что важнейшим фактором является координация информационных потоков. Представители агентства и компании-рекламодателя должны понимать друг друга, согласовывать и координировать все действия, направленные на эффективное проведение BTL-мероприятия. В то же время основная нагрузка при проведении акций лежит на агентстве, и именно оно отвечает за качество предоставляемых услуг.