Принятие решений в маркетинговых ситуациях

Одной из характерных черт современной российской экономики по праву считается юридическая и экономическая самостоятельность отечественных предприятий. В то же время, обретя долгожданную свободу, большинство из предприятий столкнулось с весьма серьезными трудностями, препятствующими не только их собственному развитию, но и выходу экономики страны в целом из кризисного состояния, в котором она находится в настоящее время.

Эти трудности связаны с явным недостатком у руководителей предприятий опыта и навыков стратегического мышления, что приводит зачастую к импульсивности и непредсказуемости принимаемых ими управленческих решений, носящих преимущественно оперативный, в лучшем случае тактический характер, и продиктованных порой чисто личными корыстными интересами. Это явилось следствием нестабильности правовой и экономической среды, в которой предприятиям приходится функционировать, и привело к возникновению так называемой <экономики физических лиц>, для которой характерно то, что <...свободная конкуренция предприятий в сфере предложения и спроса товаров и услуг как одно из условий эффективной рыночной экономики уступает место сговору и противоборству физических лиц, быстро приобретающим криминальную окраску... Очевидно, что <экономика физических лиц> неэффективна как экономическая система и несовместима ни со становлением правового государства, ни с развитием в направлении индустриального или тем более постиндустриального общества. Ресурсы функционирования экономики при данном состоянии промышленного менеджмента близки к исчерпанию. Накапливаются социальные противоречия и снижается нравственный уровень населения. К пределу подходят и возможности извлечения непроизводственных доходов физическими лицами за счет перераспределения национального дохода и прав собственности...> [4]*. Исчерпываются также возможности лоббирования интересов предприятий, работающих на <принципах> <экономики физических лиц> отдельными депутатами и фракциями Государственной думы, правительственными чиновниками.

Таким образом, новый, <конкурентный> этап развития российской экономики не за горами, и он с неизбежностью потребует от предприятий эффективного менеджмента, основанного на стратегическом мышлении с применением передовых достижений науки управления, маркетинга и психологии. Тогда личные интересы руководителей будут органически исходить из экономических интересов предприятий, необходимости их развития на основе эффективного управления. При этом <выживаемость> предприятий в условиях жесткой рыночной конкуренции, их успех на рынке будут поставлены в прямую зависимость от оптимальности и адекватности конкретным ситуациям принимаемых руководителями управленческих решений.

Очевидно, уже не требует специальных доказательств то, что успешная деятельность предприятия на современном конкурентном рынке возможна лишь на основе применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей с одновременным и целенаправленным воздействием на них. Это дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат, который выражается в овладении определенной долей рынка, достижении определенных показателей реализации товаров или услуг, нормы и массы прибыли и т.д.

Таким образом, от принятия именно маркетинговых решений, их эффективности во многом зависит успех или неудача предприятия на современном рынке, независимо от сферы его деятельности, величины, формы собственности и юридического статуса.

В настоящей статье мы рискнули предпринять попытку сочетания теоретических положений маркетинга с элементами методологии теории принятия решений.

Пользуясь терминологией теории принятия решений, речь будет идти о проблемных ситуациях, которые постоянно возникают на различных уровнях управления предприятием. Некоторые из них разрешаются достаточно просто, в том случае, когда решение <лежит на поверхности>, и для его принятия достаточно квалификации, опыта и интуиции принимающего его руководителя. Это относится в первую очередь к оперативным и тактическим решениям, принимаемым низшим и средним управленческим персоналом. На уровне высших руководителей проблемные ситуации, требующие стратегических решений, как правило характеризуются неординарностью, наличием большого числа влияющих факторов, информационной неопределенностью и экономическим или юридическим риском.

В процессе подготовки и принятия стратегических решений руководители предприятий вынуждены учитывать целый комплекс факторов таких, как:

• особенности корпоративной миссии предприятия;
• результаты стратегического планирования;
• особенности стратегии маркетинга предприятия;
• факторы внешней среды маркетинга предприятия;
• факторы внутренней среды маркетинга предприятия.

Корпоративная миссия предприятия или концепция бизнеса, характеризует возможность заниматься данным видом бизнеса, на который предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, типологии потребителей, особенностей своей продукции и наличия конкурентных приемуществ. Корпоративная миссия служит идеологической базой создания предприятия [2, с. 63].

Результаты стратегического планирования

Главным результатом стратегического планирования деятельности предприятия является распределение его потенциала (трудовых, материальных и финансовых ресурсов) по основным направлениям деятельности и стратегическим единицам бизнеса.

Стратегия маркетинга предприятия представляет собой логическое построение, определяющее пути достижения перспективных целей таких, как завоевание определенной доли рынка, получение определенной суммы прибыли, победа в конкурентной борьбе и т. п. Стратегия маркетинга показывает, чем конкретно, где, когда и как будет заниматься предприятие.

Внутренняя среда маркетинга предприятия включает его организационную структуру, отдельные подразделения, взаимосвязи между ними, систему управления, систему информации, систему планирования и т. д.

Внешняя среда маркетинга предприятия складывается из факторов:

• макросреды (правовых, экономических, демографических, природных, политических, культурных);
• микросреды (покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий).

Совокупность факторов, не поддающихся влиянию со стороны предприятия - неуправляемых факторов (например, правовая база, природно-климатические условия, общая экономическая ситуация в стране и т.п.), порождает информационную неопределенность, в условиях которой принимаются решения.

Принятие решений в условиях неопределенности всегда сопряжено с риском. Так например, если целью предприятия является увеличение выручки от продаж до определенной суммы, этого можно достичь, в частности, следующим образом: увеличить объем продаж на данном рынке; предпринять попытку выхода на новые рынки; увеличить цену на данном рынке. При выборе каждого из этих вариантов есть определенный риск. В первом случае - это риск перенасытить рынок данным товаром и не достичь желаемого объема продаж; во втором - риск столкнуться с острой конкуренцией на новых рынках; в третьем - потерять часть покупателей, не готовых приобретать товар по завышенной цене.

Процесс принятия решений начинается с возникновения проблемной ситуации и заканчивается действиями по устранению проблемы. Под проблемой при этом будем понимать несоответствие состояния управляемого объекта целям, поставленным управляющим субъектом (руководителем). Перевод управляемого объекта в желаемое состояние (управление) производится с целью устранения возникшей проблемы.

Маркетинговая проблемная ситуация - это состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия на определенный фиксированный момент времени, не соответствующее его целям и требующее принятия маркетинговых решений (стратегических, тактических или оперативных).

Например, фирма-производитель, снабжающая своими товарами определенный региональный рынок, обнаруживает снижение объема продаж за истекший квартал на 10%, что привело к сокращению массы прибыли на 50 млн.руб. Причины могут быть связаны с ухудшением качества производимой продукции, с ухудшением работы сбытового аппарата, с появлением на рынке новых конкурентов и т.д. Необходимо срочное принятие маркетинговых решений для исправления создавшегося положения.

Центральной проблемой в разработке теории принятия решений явилось формирование методологии и технологии генерации основных элементов задачи принятия решений (ЗПР). Формирование и описание ситуаций, целей, ограничивающих факторов, выбор вариантов решений основывались на общих рекомендациях эмпирического характера, поскольку разработка математически формализованных положений по формированию этих элементов - весьма сложная задача, связанная с психологическим аспетом изучения творческой деятельности человека.

В своей практической деятельности менеджеры по маркетингу сталкиваются с бесконечным множеством проблемных рыночных и других ситуаций, требующих разрешения. Эти ситуации характеризуются некоторым набором переменных величин (объем и структура спроса и предложения товаров на рынке, уровень цен, конъюнктура и емкость рынка, уровень конкуренции и т.д.) Все они определенным образом взаимосвязаны, что позволяет рассматривать маркетинговую проблемную ситуацию как некую экономическую систему, применяя при этом такие принципы системного анализа, как, например, подчиненность локальных целей глобальной, стоящей перед системой в целом.

Задача принятия решений должна быть направлена на определение оптимального (наилучшего) способа действия при достижении стоящей перед предприятием цели (целей). Так например, если производственное предприятие имеет своей стратегической целью через год овладеть 10%-ой долей регионального рынка, то его тактической целью может явиться увеличение объема продаж на этом рынке через квартал на 15%, а оперативной - через месяц увеличить объем производства на 5%. При этом тактическая и оперативная цели (локальные) подчинены стратегической (глобальной), а достижение первой и второй одновременно <работает> на достижение третьей.

Целью принятия маркетингового решения будем считать желаемое (с точки зрения руководителя) состояние объекта или результата деятельности. Положение предприятия на рынке определяется состоянием его внутренней и внешней маркетинговой среды. И если факторы внутренней и часть факторов внешней среды (микросреда) поддаются управлению через принятие маркетинговых решений, то другая часть факторов внешней среды (макросреда) являются неуправляемыми, и принятие решений в этой <области информационной неопределенности> ограничивается лишь адекватным реагированием на влияние таких факторов.

Объектом маркетинговых решений могут являться предприятие в целом, его отдельные структурные подразделения (производственные цеха, отдел снабжения, бухгалтерия, отдел сбыта, отдел маркетинга и т.д.), отдельные экономические показатели (оборот, прибыль, издержкки и т.д.), а также элементы процессов производства и сбыта продукции (упаковка товаров, хранение, транспортировка, реализация).

Субъектом маркетинговых решений в зависимости от организационной структуры предприятия и значимости принимаемых решений является высшее руководство (президент, генеральный директор), маркетинг-директор, менеджер по маркетингу - так называемое лицо, принимающее решение (ЛПР). С точки зрения теории принятия решений ЛПР - собирательное понятие, под которым может подразумеваться как индивидуальное так и групповое ЛПР. Под групповым ЛПР можно понимать, например, совет директоров предприятия, правление акционерного общества, группу экспертов специализированной маркетинговой фирмы, привлеченных на договорной основе для решения какой-либо сложной проблемы.

Выбор оптимального (наилучшего) решения индивидуальное ЛПР осуществляет по определенному критерию выбора (например, максимум прибыли, минимум издержек, оборот 100 млн.руб. и т.д.), а групповое ЛПР - по принципу согласования мнений (например, в соответствии с методом обработки результатов экспертных оценок).

Альтернативные линии поведения ЛПР при принятии решений могут быть различными в конкретных маркетинговых ситуациях; они зависят от характера проблемы, наличия ограничивающих факторов, личных качеств ЛПР, других условий и отражают выбор того или иного решения в данной проблемной маркетинговой ситуации.

Ограничивающие факторы (дисциплинирующие условия) - контролируемые и неконтролируемые факторы внутренней и внешней среды маркетинга предприятия.

Маркетинговое решение - руководство к действию в маркетинговой проблемной ситуации, формирование которого предполагает ответы на вопросы: <Что именно делать, кому, как, где и когда?> Поскольку выбранное решение должно приводить к конкретному действию, ЛПР формирует его через борьбу побудительных мотивов и выработку установки (состояние готовности к действию).

Допустимое маркетинговое решение - такое решение, которое удовлетворяет ограничивающим факторам внутренней и внешней среды маркетинга предприятия.

Оптимальное маркетинговое решение - это решение, обеспечивающее экстремум (максимум либо минимум) критерия выбора решения индивидуальным ЛПР или удовлетворяющее выбранному принципу согласования мнений в случае группового ЛПР.

Эффективность маркетингового решения определяется эффектом от принятого решения (степенью достижения цели), отнесенным к затратам на достижение цели. Так например, критерий эффективности маркетингового решения может быть, в частности, определен следующим образом:

где: К - критерий эффективности принятого решения;

П1 - прибыль до принятия решения;

П2 - прибыль, полученная в результате принятия решения;

И - издержки, связанные с реализацией принятого решения.

Критерий эффективности решения задается ЛПР в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации.

Функция предпочтения ЛПР - комплексная оценка положительных (либо отрицательных) последствий решения, характеризующая его эффективность и качество, учитывающая все существенные факторы. Функция предпочтения зависит от психологии, опыта и компетентности ЛПР и отражает обобщенную характеристику руководителя или группы экспертов как <измерительного прибора> при субъективной оценке решений. Для иллюстрации сущности функции предпочтения с определенными допущениями упрощенно ее можно изобразить графически [1, с. 68]. На рис. 1 изображены графики <типовых> функций предпочтения трех условных ЛПР.

Эти графики были построены по результатам экспериментальных исследований по определению функций предпочтения для простейшего случая восприятия выигрыша или проигрыша в лотерею. По горизонтальной оси отложен объективно измеряемый параметр У (У>0 - выигрыш, У<0 - проигрыш), по вертикальной оси - значения функции предпочтения f(У), характеризующей субъективное понимание ЛПР ценности значений параметра У (f(У)>0 - полезность, f(У)<0 - бесполезность результата игры в лотерею).

Рис. 2. Примеры типов функций предпочтения ЛПР

График а) соответствует так называемому <объективному> ЛПР, которое считает, что полезность пропорциональна параметру У, т.е. f(У)=У. Такое ЛПР является абсолютной абстракцией, поскольку реальное ЛПР такой функции предпочтения иметь не может; но этот график необходим для понимания следующих двух.

График б) соответствует <азартному> ЛПР, которое с увеличением значения выигрыша присваивает ему значительно большую ценность, т.е. преувеличивает полезность выигрыша, а при отрицательных значениях У (проигрыш) - приуменьшает неполезность, безразлично реагируя на потери.

На графике в) изображена функция предпочтения <осторожного> ЛПР, которое уделяет особое внимание предупреждению больших потерь и недооценивает полезность полученного выигрыша.

Аналогичным образом могут быть построены графики функций предпочтения ЛПР других типов.

Подготовка и принятие маркетинговых решений осуществляется в несколько этапов, главными из которых являются следующие:

• анализ маркетинговой ситуации и формулирование проблемы; • определение глобальной и локальных целей принятия решения; • выбор критерия эффективности принимаемого решения; • определение круга ограничивающих факторов; • определение альтернативных линий поведения ЛПР при принятии решения; • формулирование постановки задачи принятия решения; • принятие решения и доведение его до исполнителей; • контроль за исполнением решения; • анализ результатов.

ЗПР, являясь по своей сущности конкретизацией функции предпочтения, в общем виде может быть описана следующим выражением (2, с.22):

 

S0, T, Q ч S, A, B, Y, f, K, Y*, (1)

 

где: S0 - маркетинговая проблемная ситуация;

Т - время, отведенное на принятие маркетингового решения;

Q - ресурсы, необходимые для принятия решения;

S = (S1 ... Sn) - множество альтернативных ситуаций, дополняющих проблемную ситуацию S0 до полной группы событий (), где Рi - вероятность i-го события. Ситуации из множества S являются независимыми (взаимоисключающими). Такое дополнение проблемной ситуации возможно в условиях неопределенности (когда маркетинговая проблемная ситуация определена неполностью) для ее сокращения, если затраты на это оправдываются результатами;

А = (А1 ... Ак) - множество целей принятия решения;

В = (В1 ... Вp) - множество ограничивающих факторов;

Y = (Y1 ... Уm) - множество альтернативных вариантов решения (линий поведения ЛПР);

f(A,S,Y) - функция предпочтения ЛПР;

K - критерий выбора оптимального решения;

Y* - оптимальное (наилучшее) решение.

В формуле (1) слева от вертикальной черты расположены исходные данные, справа - данные, которые необходимо определить в процессе решения ЗПР. Функция предпочтения f(A,S,У) может описывать абсолютную или относительную оценку маркетинговых решений. Абсолютная оценка на практике может осуществляться лишь в крайне редких случаях, относительная - в подавляющем большинстве реальных маркетинговых задач. Такая оценка может быть либо качественной (тогда все альтернативные варианты решения У упорядочиваются по убыванию предпочтений), либо количественной (тогда производится сравнение, во сколько раз (на сколько %) одно решение лучше или хуже другого). Выбор оптимального (наилучшего) решения Y* производится по критерию К, сформулированному ЛПР.

Для индивидуального ЛПР постановка задачи принятия маркетинговых решений формулируется следующим образом.

В условиях маркетинговой проблемной ситуации S0, имеющихся для принятия решения времени Т и ресурсов Q, ситуацию S0 необходимо дополнить множеством альтернативных независимых ситуаций S, сформировать множество целей A, ограничений внутренней и внешней маркетинговой среды B, альтернативных решений У, произвести оценку предпочтений решений (f) и найти оптимальное решение У * из множества У, руководствуясь критерием выбора К (формула (1)).

Для группового ЛПР формула (1) перепишется в виде:

 

S0, T, Q ч S, A, B, Y, F(f), L, Y*, (2)

 

где: F(f) - функция группового предпочтения, зависящая от вектора индивидуальных предпочтений членов группы экспертов f = (f1 ... fd);

L - принцип согласования индивидуальных предпочтений для формирования группового предпочтения (например, простое большинство голосов).

Для группового ЛПР постановка задачи принятия маркетинговых решений будет иметь следующую формулировку.

В условиях маркетинговой проблемной ситуации S0, имеющихся для принятия решения времени T и ресурсов Q, необходимо дополнить ситуацию S0 множеством альтернативных ситуаций S, сформулировать множество целей А, ограничений внутренней и внешней маркетинговой среды В, альтернативных вариантов решений У, произвести индивидуальную оценку предпочтений решений, построить групповую функцию предпочтения F(f) на основе выбранного принципа согласования L, найти оптимальное решение У*, удовлетворяющее групповому предпочтению.

Для качественной и количественной оценки измерения достоверности ситуаций, важности целей, предпочтений решений используются специальные подходы, основанные на численных методах, рассмотрение которых мы не ставим своей задачей.

Приведем пример основных элементов задачи принятия решений для индивидуального ЛПР, используя условную маркетинговую проблемную ситуацию (цифры условные).

Маркетинговая проблемная ситуация S0 - сокращение объема продаж за истекший квартал на 10%, сокращение массы прибыли на 50 млн.руб.

Время для принятия решения первым руководителем - 7 дней.

Ресурсы, необходимые для принятия решения Q - оплата труда одного менеджера по маркетингу за 7 рабочих дней (сбор информации, предварительные расчеты, постановка ЗПР, предоставление исходной информации первому руководителю), эксплуатационные расходы одного персонального компьютера за 7 рабочих дней.

Множество альтернативных ситуаций S:

S1 - в течение недели поступит новая, более удобная и более привлекательная для покупателей упаковка для изделий фирмы от постоянного поставщика упаковки, что позволит увеличить объем продаж;

S2 - новая упаковка в течение недели не успеет поступить, тогда для восстановления прежнего объема продаж придется увеличить расходы на рекламу.

Множество целей А:

А1 - восстановить прежний объем продаж;

А2 - восстановить прежнюю массу прибыли.

Множество ограничивающих факторов B:

B1 - ограничения по качеству выпускаемой продукции, связанные с квалификацией работников;

В2 - ограничения по качеству выпускаемой продукции технического и технологичекого характера;

В3 - ограничения по качеству работы сбытового аппарата фирмы, связанные с квалификацией работников,

Множество альтернативных решений У:

У1 - не предпринимать никаких действий;

У2 - попытаться добиться от поставщика новой, улучшенной упаковки в течение недели;

У3 - увеличить расходы на рекламу;

У4 - объединить решения У2 и У3.

Критерий выбора решения К - восстановление прежнего объема продаж и прежней массы прибыли.

Результатом решения данной задачи должен явиться выбор оптимального решения из возможных четырех по имеющемуся критерию выбора на основе оценки предпочтений решений У1, У2, У3, и У4.

Подводя краткий итог вышеизложенному, можно сделать следующие основные выводы.

В условиях конкурентной экономики успех деятельности предприятия на рынке ставится в прямую зависимость от эффективности и научной обоснованности управления.

Научную основу управления предприятием составляют такие хорошо разработанные и зарекомендовавшие себя на практике дисциплины, как менеджмент, маркетинг, теория принятия решений, теория рисков и др. Успех будет определяться умелым сочетанием теории, методологии и методических приемов этих наук.

В основу проведенного исследования было положено понятие маркетинговой проблемной ситуации, которая, как правило, характеризуется информационной неопределенностью и опасностью экономического риска, а неоптимальность (а иногда и ошибочность) решений, принимаемых в таких ситуациях, может привести к таким серьезным видам ущерба для предприятий, как возрастание издержек производства и обращения, сокращение оборота и прибыли, потеря реальных и потенциальных покупателей, проигрыш в конкурентной борьбе, а зачастую и банкротство предприятия.

Использование методологи и и методических подходов теории принятия решений в сочетании с принципами менеджмента и маркетинга позволяет сократить степень информационной неопределенности при принятии решений и вероятный ущерб, поскольку правильно сформулированная и решенная ЗПР дает возможность руководителям предприятий применить наилучший способ действия при достижении поставленной цели.

Литература

1. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М., Экономика, 1984 г.
2. Карлоф Б. Деловая стратегия. М., Экономика, 1991 г.
3. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов Р.М. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность. М., Экономика, 1997 г.
4. Львов Д.С., Гребенников В.Г., Зотов В.П., Пресняков В.Ф. Как лучше распорядиться собственностью? Вопросы экономики, № 9, 1985 г.
5. Солнышков Ю.С. Обоснование решений. М., Экономика, 1980 г.