Типы потребителей: введение в психографику

Глава 1. Введение: стратегии сегментирования рынка

Мир огромен, и в нем слишком много разных людей и организаций для того, чтобы мог существовать единый комплекс маркетинга, способный удовлетворить каждого. Пока к товару или сервису относятся примерно так же, как к универсальному моющему средству, разработанному для массового потребителя и не имеющему даже собственной торговой марки, попытки удовлетворить всех без исключения потребителей заранее обречены на провал. Организация, которая решает работать на каком-то определенном рынке (не важно, на каком именно: потребительском, отраслевом, перепродаж или правительственном) обычно очень быстро понимает, что не может обслуживать всех клиентов на этом рынке совершенно одинаково. Клиентов может быть очень много, и они могут предъявлять совершенно разные требования. Поэтому организациям часто приходится определять для себя наиболее привлекательные участки рынка — те, которые они способны обслужить наилучшим образом, или те, где конкуренция слабее или ее нет вообще.

Производитель автомобилей, решивший выпустить на рынок одну-единственную модель, призванную удовлетворить каждого, столкнется с практически бесконечным числом вариантов решения конкретных задач, из которых нужно выбрать всего один: количество дверей, тип передачи, цвет, внешний вид, размер двигателя. В попытке угодить всем, фирма может быть вынуждена пойти на компромисс во всех областях, которые она должна охватить, и в результате может обнаружить, что не угодила никому.

Процесс разделения рынка на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара, называется сегментированием рынка. В настоящее время широко признается, что для того, чтобы маркетинговая стратегия стала эффективной, необходимо отчетливо понимать, каким образом разделить потребителей на различные типы или классы. Однако маркетологи не всегда придерживались такой точки зрения. В развитии философии маркетинга можно выделить три четко различимых стадии: а) массовый маркетинг: при массовом маркетинге продавец массово производит, массово распространяет и массово пропагандирует один и тот же вид продукции всем покупателям; б) маркетинг с дифференциацией товаров: продавец представляет два или более вида продукции, отличающихся характеристиками, сортами, качеством, размером и т. п.; в) целевой маркетинг: продавец определяет различия между целым рядом сегментов рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и маркетинговые комплексы, ориентированные на каждый отдельный сегмент.

Философия ориентирования товаров и услуг на определенные целевые группы стала приобретать все большее влияние после 1945 г. Когда люди богатеют, когда традиционные ценности и вкусы меняются, а потребности растут, покупательские требования на многих рынках становятся все более и более дифференцированными. Поэтому появилась необходимость в разработке новых товаров, предназначенных для конкретных рынков или рыночных сегментов. Задача исследования рынка заключалась в том, чтобы распознавать те сегменты, в рамках которых можно было бы создать адекватные им товары и услуги, причем последние, тем не менее, должны были иметь достаточно широкое распространение, чтобы производство их было выгодно и приносило прибыль.

Если реальные доходы потребителей будут расти и все труднее будет использовать традиционные модели потребительского поведения, то и значимость сегментации рынка будет увеличиваться. Как мы постараемся показать далее в этой книге, такой ход событий влечет за собой применение более сложных методик классификации потребителей, основанных на психологических измерениях, а также более эффективное использование традиционных географических и демографических критериев для сегментации рынка. Сказав все это, мы, тем не менее, должны упомянуть, что встречаются и случаи, когда для определенной категории товаров оправдано приложение маркетингового усилия на весь рынок в целом. Например, рынок может быть настолько мал, что приложение маркетингового усилия ко всему рынку в целом может оказаться единственной стратегией, приносящей прибыль. В другой ситуации активные потребители могут составлять столь значительную часть рынка, что оптимальной стратегией будет сконцентрироваться на разработке товаров именно для этих потребителей, стараясь при этом поддерживать с ними обратную связь. Может наблюдаться и такое: продукция предприятия (его торговая марка) настолько доминирует на каком-то рынке, что ее привлекательность становится очевидной для всех, и это приводит к тому, что она вызывает интерес буквально на всех сегментах рынка.

Однако маркетинговые усилия, в общем, становятся более успешными, когда в качестве целевого рынка определяется какая-либо одна ключевая группа потребителей. Продукцию можно разрабатывать более эффективно благодаря особому вниманию к более однородной группе потенциальных покупателей. Когда группа определена, маркетинговая коммуникация становится более легкой и экономичной. Можно избежать потери денег на рекламу (на охват групп, которые не имеют ни средств, ни намерения покупать данный товар).

В настоящее время компании обнаруживают, что все труднее заниматься массовым маркетингом и в любом случае массовые рынки подвергаются “демистификации”. Потребители вскоре смогут воспользоваться богатым разнообразием телевизионных каналов, которые будут транслироваться через наземные, спутниковые и кабельные системы в дополнение к уже и сейчас многочисленным радиостанциям, журналам и газетам. Рекламодатели будут вынуждены создавать товары, приспособленные к множеству каналов, розничных магазинов и разрозненных целевых потребительских аудиторий. Необходимость существования умного, чуткого целевого маркетинга в настоящее время признают буквально все.

Целевой маркетинг

Компании все чаще и чаще избирают целевой маркетинг. Целевой маркетинг помогает продавцам успешнее распознавать маркетинговые возможности. Маркетологи могут обнаружить “правильный” товар для каждого целевого рынка. Они могут отрегулировать свои цены, каналы распространения и рекламу для эффективного проникновения на целевой рынок. Вместо распыления маркетинговых усилий (“метод дробовика”) они могут сфокусировать их на покупателях, представляющих наибольший интерес (“метод винтовки”).

Целевой маркетинг предусматривает три стадии: Сегментирование рынка: разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждая из них на тот или иной продукт имеет свой спрос, вызывающий особые требования к комплексу маркетинга. Компания определяет пути сегментирования рынка и очерчивает рыночные сегменты. Выбор целевого рынка: действия по оценке и выбору одного или нескольких рыночных сегментов, куда компания намерена выйти со своей продукцией. Позиционирование товара: действия по созданию конкурентоспособного позиционирования для товара на рынке в русле особого маркетингового комплекса.

Сегментирование потребительских рынков

В результате рыночного сегментирования происходит уточнение факторов, которые выделяют определенную группу потребителей из общего рынка. Классифицирование потребителей таким способом может помочь производителям и всем тем, кто занимается установлением связей между производителями и потребителями, отрегулировать рекламу, каналы распространения и цены для того, чтобы более эффективно проникать на целевые рынки. Осмысление физических характеристик потребителей, т. е. их возраста, пола, места проживания, доходов и моделей расходования средств, мобильности и психологических характеристик, включая привычную для них схему действий и установок, интересов и ценностей, — главный фактор успеха маркетинговой стратегии в целом.

Существуют четыре принципа, которые обычно используются для сегментирования потребительских рынков. Первые два могут быть отнесены к категории “Классификации физических характеристик”, вторые два — к “Классификации поведенческих или психологических характеристик”.

Сегментирование по психологическим признакам

“Классификация физических характеристик” включает: 1) сегментирование по географическому принципу, которое предполагает разделение рынка на однородные группы на основании места жительства населения и применяется уже сотни лет; и 2) сегментирование по демографическому принципу, которое предполагает разделение рынка на однородные группы на основании таких характеристик, как возраст, пол и уровень дохода. Сегментирование по демографическому принципу — наиболее распространенный метод подразделения рынка.

“Классификация поведенческих или психологических характеристик”, в свою очередь, включает: 1) сегментирование по признаку потребления и искомой пользы, которое основывается на поведении, связанном с покупкой конкретного товара, и пользе, которую потребитель ожидает получить от товара или услуги. Эти принципы сегментирования могут быть важны в случае маркетинговых стратегий, где особое значение имеют различия в покупательском поведении; и 2) сегментирование по психологическим признакам, которое использует психологические профили потребителей, выстраивая их или на основе стандартизованных перечней личностных характеристик, или на анализе сообщений, получаемых от самих потребителей, — об их деятельности, убеждениях, интересах и образе жизни.

Как уже говорилось, маркетологи традиционно использовали демографические и социально-экономические данные для выделения рыночных сегментов и предсказания поведения людей на рынке. Спад увлечения подобными схемами сегментирования в первую очередь был замечен в деловых кругах США (а затем распространился и на другие национальные и международные рынки), что привело к рассмотрению возможных альтернативных подходов к сегментированию.

Одной из таких альтернатив стала концепция жизненного цикла. Это направление исследований выявило, что для различных групп товаров и услуг определение стадии жизненного цикла (или развития) отдельного домашнего хозяйства гораздо лучше демографических данных предсказывает, какие товары предпочтут потребители (W. D. Wells and G. Gubar, 1966).

Однако даже данные о жизненном цикле не могут объяснить, почему два домашних хозяйства, идентичные по демографическим характеристикам, могут демонстрировать резко различающееся поведение на рынке. Чтобы ответить на этот вопрос, исследователи изучили значение различных переменных образа жизни для комплекса маркетинга. Эти переменные, включающие в себя или стандартизованные, классические оценки личности, или специально составленные перечни психологических характеристик с ориентацией на определенную группу потребителя, исследовались в широком диапазоне маркетинговых проблем. В этой книге будет дан обширный обзор работ, проведенных в этой области, и критические замечания в их адрес.

Классификация физических характеристик

Сегментирование по географическому принципу

Этот метод делит рынок на различные географические единицы, такие как регионы, округа, штаты, города, районы и ТВ-регионы (аудитория охвата какого-либо телеканала). У некоторых стран и территорий наблюдаются серьезные и вполне характерные особенности. Эти сегменты важны, так как место проживания, работы и развлечения людей может оказывать огромное влияние на их покупательское поведение.

Не существует единственного и наилучшего метода сегментирования рынка по географическому принципу. Можно указать две наиболее удачные категории оценок рынка по географическому принципу — это диапазон распространения рынка и географическое месторасположение рынка. По диапазону распространения рынки делятся на всемирный, национальные, региональные и местные. В связи с местом расположения рынки могут различаться по плотности населения (город, пригород, сельская местность), по климату (холодный, умеренный, тропический и т. п.), а также могут представляться как стандартизованные рыночные районы или же классифицироваться согласно проведенной переписи населения.

Все вышеперечисленные факторы вносят свой вклад в исследование различий покупательского поведения: регионы различаются по климату, по особенностям и уровню культуры проживающих в них жителей, по часовым поясам и т. д. Однако с ростом мобильности населения и развитием всеобщей телекоммуникации рыночные сегменты, выделенные на основе географических факторов, теряют свое значение.

Вышеприведенная классификация дает базовую структуру наиболее распространенных показателей, на основании которых могут приниматься решения относительно сегментирования рынка по географическому принципу. Однако приведенные показатели не являются взаимоисключающими. Внутри некоторых классификаций необходимо изучать не одну, а несколько переменных, а для получения максимума ценной информации следует изучить и проанализировать несколько вариантов схем классификаций месторасположения потенциальных потребителей.

Для повышения ценности физических показателей при проведении анализа, предшествующего сегментированию, используют комбинированную геодемографическую модель. Главная предпосылка к применению геодемографии заключается в том, что суммарное целое дает лучший результат, чем его отдельные части (географические, демографические и социально-экономические факторы). По сути, геодемография — это дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характеристиками населения. Потребители в первую очередь классифицируются в зависимости от места их проживания, что сравнимо с разбиением их на социальные группы на основе рода их занятий. Как социальная принадлежность, так и место проживания могут служить полезными ориентирами для классификации и предсказания поведения потребителей.

В настоящее время существует достаточно широкий выбор геодемографических систем классификации потребителей. В Великобритании для классификации небольших районов используется статистика переписи 1981 г. Независимо от степени изощренности статистической методики и подробности описания вниманием не обходятся ни шикарные пригороды, ни сырые и мрачные районы, застроенные муниципальными домами. Еще чаще применяется широко известная система ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods — классификация жилых районов). Среди прочих — система PIN (классификация Pinpoint), применяемая CCN система MOSAIC и “Superprofiles” Макинтайра.

ACORN учитывает социально-экономическую и семейные структуры района и, устанавливая связи этих переменных с различными типами населенных пунктов, может сообщить нечто полезное для маркетинга об образе жизни их обитателей. MOSAIC добавляет к этому сведения о финансовом положении потребителей, что несколько повышает практическую ценность данной классификации при использовании ее в наиболее общих маркетинговых приложениях. PIN разработала чрезвычайно подробную и четкую систему количественных географических показателей, которая также оказывается полезной в практическом применении.

Обнаружилось, что геодемографические классификации жителей окрестных районов дают больше информации об образе их жизни, чем традиционная стандартная демография. В одном из первых заявлений ACORN об открытии новаторского подхода к сегментации рынка говорилось о том, что в данной системе оказывается возможным описание различия между группами читателей авторитетной прессы, чьи характеристики в терминах традиционной демографии оказывались идентичными. Кроме того, если мы возьмем какой-либо один социально-экономический критерий классификации потребителей, то ACORN может, например, показать более глубокие различия внутри групп жителей-собственников домов, а также жителей состоятельных и бедных муниципалитетов. Также обнаружилось, что ACORN хорошо соотносится с формальными классификациями стиля жизни потребителей, на которых фокусируется внимание в этой книге.

Демографическое и социально-экономическое сегментирование

Демография — это статистические исследования населения и его демографических характеристик. Социально-экономические факторы, тесно связанные с демографическими, используются для анализа покупательских характеристик населения, проводимого на основе его разделения на экономические и социальные группы.

Самый распространенный подход к сегментированию рынка — поделить потребителей на группы в соответствии с демографическими переменными. Эти переменные — возраст, пол, доход, род занятий, образование, размер домашнего хозяйства и стадия жизненного цикла семьи — наряду с другими переменными обычно используются для определения сегментов рынка и разработки соответствующих маркетинговых комплексов. Демографические переменные часто используются в рыночной сегментации по трем причинам:

• их легко выделять и измерять;
• их можно приложить к продаже не одного-единственного, а многочисленных товаров и услуг;
• их обычно используют, обращаясь к аудитории, охватываемой рекламой; такие рекламные сообщения предполагают, что конкретные группы читателей газет и пользователей других средств массовой информации смогут с легкостью определить нужный им рынок.

Маркетолог, проводя сегментирование рынка по демографическому принципу, в помощь себе может найти обширный объем информации. Очевидно, что пол — это важная характеристика при сегментировании рынка, так как многие товары предназначаются или исключительно для мужчин, или исключительно для женщин. Не менее важна и информация о размере домашнего хозяйства. Возраст, размер хозяйства, стадия жизненного цикла семьи и схемы доходов и расходов — все это существенные факторы для определения моделей совершения покупок. Четкие разграничения, проводимые на основе демографических факторов, довольно часто применяются при сегментировании рынка — и это оправдано. Многие из обычно используемых демографических измерений с аналитической точки зрения взаимосвязаны или идентичны. Признавая это, можно сгруппировать эти переменные в четыре крупные категории. Поскольку демографический анализ всегда был традиционным подходом к сегментированию рынка и его особенности понятны большинству действующих на рынке маркетологов, то комментарии к этим категориям будут краткими.

Размеры рынка

В эту группу входят статистические данные о населении: количество домашних хозяйств или семей и размер хозяйства или семьи. Ключевая переменная, которую необходимо определить во время демографического исследования, — это общая численность населения, попадающего в сферу охвата данного рынка. Хотя общая численность населения не является переменной, непосредственно учитываемой при сегментировании (поскольку намерение захватить весь рынок целиком редко осуществимо), она служит ориентиром, по которому можно оценить остальные показатели.

Количество домашних хозяйств или семей в районе служит аналогичной меркой. Вместо того чтобы выяснять общее количество покупателей в рамках данного рынка, устанавливается число “покупательских центров”. Третья переменная в этой группе — размер домашнего хозяйства или семьи — выводится их двух других. Средний размер семьи или хозяйства для данного района может быть легко вычислен делением населения в целом на число хозяйств или семей.

Демографическое сегментирование рынка

Плановики, занимающиеся маркетингом, могут поделить рынок в соответствии с рядом объективных физических критериев на основе демографической информации, характеризующей потребителей. Эти переменные включают пол, возраст, этническую принадлежность, гражданство, религию и семейное положение. Однако, если применять эти демографические формы классификации потребителей обособленно, то в результате точность показателей, охват особенностей искомого рынка и предсказание поведения потребителей на рынке оказываются неудовлетворительными. Так, хотя семейное положение для многих маркетологов представляется важной переменной, его значение со временем меняется. В результате изменения образа жизни, включая эмансипацию женщин и усиление стремления к карьере, высокий уровень разводов, рост числа матерей и отцов-одиночек и пар, состоящих в гражданском браке, семейное положение может приобретать совершенно иной смысл — оно действительно становится более значимой переменной для многих рынков при прогнозировании покупательской способности потребителей.

Исследование процентного соотношения числа женщин и мужчин, составляющих рынок, было и остается важным. Но, опять же, значимость этого вида деления рынка не остается неизменной. Хотя все еще существует масса товаров и услуг, ориентированных исключительно на женщин или исключительно на мужчин, в покупательском поведении наблюдается множество изменений. Немалая их часть имеет причиной перераспределение традиционных мужских и женских ролей, которое произошло, когда значительное число женщин пополнило рынок рабочей силы.

Возраст и стадии жизни

Маркетологи давно уже поняли, что возраст — важный фактор, лежащий в основе многих моделей покупательского поведения. Запросы на различные услуги и предметы потребления с возрастом не остаются неизменными. Люди становятся старше, меняются их потребности и предпочтения. Но возраст — это нечто большее, чем просто число прожитых человеком лет. В маркетинговом контексте более точной переменной, чем хронологический возраст, является достигаемая человеком жизненная стадия. Этот показатель определяется группой демографических и других факторов, которые в совокупности всеобъемлюще очерчивают профиль потребителя и конкретные предметы потребления, которым он отдает предпочтение.

Жизненный цикл и стадия жизни служат основой для более сложных и тонких способов классификации потребителей, чем обычные демографические данные. Так, цикл жизни семьи — это понятие, которое на протяжении нескольких десятилетий сохраняет свою популярность среди исследователей, занимающихся анализом расходов семьи (напр., J. Arndt, 1974; J. B. Lansing and J. M. Morgan, 1955; W. D. Wells and G. Gubar, 1966). Цикл жизни семьи — набор сложных переменных, при рассмотрении которых учитываются изменения уровня доходов и соответственно запросов семьи. Цикл жизни семьи — процесс ее формирования и распада. Используя эту концепцию, маркетолог при разработке маркетинговой стратегии пользуется таким набором характеристик семьи, как время ее существования, возраст каждого из членов семьи, количество детей, уровень доходов и т. д.

Как утверждают приверженцы этой теории, различные стадии жизненного цикла ассоциируются с резко отличающимися друг от друга поведенческими характеристиками и покупательскими моделями. Молодые холостяки, например, несут сравнительно небольшое финансовое бремя и, как правило, покупают новомодные товары; они склонны тратить деньги на отдых и развлечения. Среди их покупок можно выделить электротовары, автомобили и туристические путевки. В противоположность им молодые супруги обычно активно покупают товары для новорожденных, дома, телевизоры, игрушки, посудомоечные и стиральные машины. Их ликвидные активы обычно сравнительно малы, у них есть свободный доход, у них больше времени на отдых, саомообразование и путешествия. К тому же молодожены по крайней мере на одного члена семьи задействованы в составе рабочей силы страны в отличие от их уже успевших свить гнезда соседей с маленькими детьми, находящимися на других стадиях жизненного цикла.

При анализе стадий жизненного цикла исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на какую-нибудь одну переменную, например возраст. Так, схема совершения покупок 25-летнего неженатого мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Семья из пяти человек, где родителям по сорок лет или около того, с большей вероятностью приобретет “Всемирную литературную энциклопедию”, чем 40-летний разведенный мужчина или женщина без детей.

Переменные жизненного цикла семьи применялись при исследовании большого числа финансовых характеристик семьи и моделей расходования денежных средств. Дж. Б. Лансинг и Дж. М. Морган (J. B. Lansing & J. M. Morgan, 1955) исследовали доходы и активы, а также расходы на жилье и товары длительного пользования, используя модель жизненного цикла семьи, состоящую из семи стадий. В ее основе лежали возраст и социальное положение главы семьи, а также возраст самого младшего ребенка. Схема доходов на протяжении жизненного цикла семьи имела вид подковы (перевернутой буквы U). Доход возрастал от стадии к стадии, достигая пика в тот период, когда в семье были финансово зависимые дети. С уходом детей из дома доход начинал снижаться — вплоть до момента ухода на пенсию главы семьи.

В. Д. Уэллс и Дж. Гьюбар (W.D. Wells & G. Gubar, 1966) расширили границы жизненного цикла семьи, представленного в работе Дж. Б. Лансинга и Дж. М. Моргана, включив такие пункты, как устройство на работу или уход на пенсию главы семьи. Эта структура переменных жизненного цикла семьи оказалась более эффективной для предсказания расходов на питание, товары длительного пользования, жилье и отдых, чем просто знание возраста главы семьи. Однако при повторном анализе различного набора показателей те же исследователи обнаружили, что для предсказания расходов на предметы одежды именно возраст — наиглавнейшая характеристика стадии жизненного цикла семьи.

Имеется одно критическое замечание по поводу вышеописанного исследования: при анализе переменных жизненного цикла семьи В. Д. Уэллс и Г. Гьюбар исходили из традиционного строения семьи и исключали нетрадиционные семьи. П. Е. Мерфи и В. А. Стэйплз (P. E. Murphy & W. A. Staples, 1970) предложили усовершенствованную классификацию жизненного цикла семьи, которая принимает в расчет важные перемены в структуре семьи, произошедшие за последнее время. Эта модернизированная модель жизненного цикла охватывает 13 стадий. Но даже эта модель не включала пары, состоящие в гражданском браке, родителей, имеющих детей, но никогда не состоявших в браке, супружеские пары, проживающие раздельно, а также вдов и вдовцов молодого и среднего возраста.

Несмотря на популярность концепции жизненного цикла семьи, ее часто подвергают критике. Так, Р. Фербер (R. Ferber, 1979) подчеркивает, что в случаях, когда социально-экономические переменные, и прежде всего доход, жестко контролируются, характеристики жизненного цикла семьи слабо отражаются на расходах. Другие критики этой теории (P. E. Murphy & W. A. Staples, 1979; W. A. K. Frost, 1969) утверждают, что эффект такой переменной, как структура семьи, скрыт за переменной жизненного цикла семьи. На сегодняшний день нет опытных данных, ни подтверждающих, ни опровергающих эту точку зрения.

Широко распространенные случаи разводов, отсрочки вступления в брак и отсутствие склонности иметь детей привели к росту числа семей, не попадающих в традиционные категории жизненного цикла семьи. В результате этого в опубликованных материалах о потребительском поведении возникли противоречивые мнения относительно того, соответствует ли действительности приводимое понимание стадий жизненного цикла семьи.

Исследования расходов потребителей, основывающиеся на показателях жизненного цикла семьи, критиковались по трем причинам. Во-первых, их выводы не были протестированы на достаточно обширном наборе товаров и услуг (R. Ferber, 1979). В последние годы были проведены исследования с целью преодоления этого недостатка. Д. Е. Фрицше (D. E. Fritzsche, 1981), например, сопоставлял семейные расходы на протяжении всего жизненного цикла семьи, воспользовавшись модифицированными версиями разных моделей: В. Д. Уэллса и Г. Гьюбара (W. D. Wells & G. Gubar, 1966) и П. Е. Мерфи и В. А. Стэйплза (P.E. Murphy & W.A. Staples, 1979). Модель В. Д. Уэллса и Г. Гьюбара была модифицирована добавлением стадии, названной “зрелая семья”: сюда входили семьи, в состав которых входило не менее двоих взрослых и не было детей младше 18 лет. В модель П. Е. Мерфи и В. А. Стэйплза были включены никогда не состоявшие в браке и преждевременно овдовевшие родители. Обнаружилось, что некоторые расходы, например, на электроэнергию, изменялись при смене стадий жизненного цикла, включенных в обе вышеупомянутые модели, хотя показатели стадий жизненного цикла обоих моделей при этом не сравнивались. Ф. В. Деррик и А. К. Лефилд (F. W. Derrick & A. K. Lehfield, 1980) предложили упрощенный вариант жизненного цикла семьи, в котором переменные жизненного цикла рассматривались по отдельности. Они сравнили две модели по тому, как они предсказывали расходы на питание: модель В. Д. Уэллса и Г. Гьюбара (1966) и модель, включающую следующие отдельные переменные, использующиеся для определения жизненного цикла семьи: возраст и статус главы семьи и возраст младшего из детей. Оказалось, что наблюдается некоторое повышение точности предсказания, когда переменные рассматривались по отдельности.

Другие исследователи, изучающие покупательские возможности населения, предложили увеличить число стадий жизненного цикла семьи в случае нетрадиционных семей, таких как семьи с единственным родителем и семьи, состоящие из супругов, решивших не заводить детей (M. K. Gilly and B. M. Enis, 1982; P. E. Murphy & W. A. Staples, 1979; R. W. Stampfl, 1978). Такой пересмотр заранее предполагает, что увеличение числа стадий жизненного цикла семьи будет полезным для предсказания расходов семьи на товары и услуги. Дж. Вагнер и С. Ханна (J.Wagner & S. Hanna, 1983) проверили эффективность учета традиционного жизненного цикла семьи, модифицированного жизненного цикла и показателей структуры семьи в моделях, предсказывающих общие расходы семьи на одежду. Они обнаружили незначительные различия в точности предсказания при использовании всех трех наборов переменных. Даже в моделях, основывающихся на социально-экономических и демографических переменных, точность предсказания в первую очередь оказалась зависимой от показателя уровня доходов.