Мы делили апельсин

Как эффективно сегментировать рынок, соблюдая баланс между разумной концентрацией усилий и достаточным размером предполагаемой выгоды? Прежде всего, что такое сегментирование? Для практических целей вполне достаточно следующего определения: сегментирование - выделение на рынке групп потребителей, однородных в одном или нескольких аспектах своего потребления.

Маркетинговая литература последних 20 лет учит нас: "Дифференцируйся или умирай!". "Найдите незанятый сегмент и сконцентрируйтесь на нем". Безусловно, работать в незанятой нише гораздо проще и эффективнее. Конечно же, сконцентрированными усилиями можно добиться большего, чем распыленными. Однако всегда ли следует это делать именно на российском рынке? Нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что Эл Райс, Джек Траут и все другие многочисленные авторы статей и книг по дифференциации писали для американского или европейского рынка и на их фактическом материале. Действительно, надо быть сумасшедшим, чтобы попытаться поколебать позиции в США, скажем, Сoca-Cola. Однако нельзя не помнить, что эта позиция создавалась десятилетиями - и на ее изменения тоже нужны десятилетия.

В России самым старым брендам от силы чуть больше 10 лет. Многие бренды - лидеры сегодняшнего рынка выведены и вовсе два-три года назад. Успели ли они создать столь прочную связь с потребителем? Вряд ли. Анализ многих рынков потребительских товаров показывает, что российский потребитель очень быстр: он обожает переключаться, пробовать новое. И это неудивительно, учитывая то, что многие из нас большую половину жизни провели в отсутствии всякого выбора.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Каковы могут быть принципы сегментирования? На практике полезно начать с отношения людей к потреблению продукта в целом. Следующий уровень - отношение к потреблению бренда.

Примерный алгоритм сегментирования рынка таков:

• выбор критерия сегментирования - отношение к потреблению продукта/бренда или тип потребления;
• выявление целевых сегментов (тех, которые кажутся наиболее перспективными по размеру, степени готовности принять наш продукт, темпам роста и т.д.);
• описание их в терминах социо-демографии и психографии и утверждение в качестве целевых аудиторий маркетинговых мероприятий.

Потребительское деление

Сегментирование рынка по принципу потребления дает нам три возможные целевые группы:

1. не потребители бренда,
2. потребители продукта (потребители конкурентов),
3. потребители бренда.

Итак, рассмотрим первую целевую группу - не потребителей бренда. Совершенно не факт, что люди, не потребляющие тот или иной продукт, не могут стать его перспективной целевой аудиторией. Как минимум необходимо понять, почему они продукт не потребляют. Может, им просто не приходило это в голову? Тогда не может ли кампания маркетинговых коммуникаций кардинально изменить их поведение?

Похожей стратегии придерживался какое-то время на российском рынке Nescafe - упорно апеллируя к молодой аудитории (несмотря на то, что любое исследование рынка говорит, что "основной" потребитель кофе в России - домохозяйка старше 30 лет). Идея очевидна - воспитать будущих потребителей, одновременно "привязав" их к своему бренду.

Следует отметить, что стратегия расширения рынка с выбором в качестве целевого сегмента не потребителей приемлема, пожалуй, только для безусловного лидера. В любом другом случае польза будет больше конкурентам, чем себе.

Вторая целевая группа - потребители продукта, не потребляющие ваш бренд - наиболее распространенный случай в маркетинге, особенно в России. Повторюсь: на мой взгляд, для большинства брендов в России еще не время защищаться. Необходимо привлечь как можно больше покупателей. Для этого, в первую очередь, нужно понять, чем людей, в принципе покупающих ваш продукт, не устраивает ваш бренд? Он недостаточно известен? Не устраивает качество? Или цена? Ответив на эти вопросы, можно выделить два подсегмента целевой группы:

• (условно) "доступные" - те, кто покупает продукты конкурентов, схожие по качеству и цене,
• "недоступные" - те, кто ориентирован на другие ценовые сегменты.

В случае с "доступными" потребителями основные проблемы, скорее всего, будут лежать в плоскости известности или имиджа нашего бренда. Они могут быть решены с помощью маркетинговых коммуникаций, в частности - рекламы. Для привлечения "недоступных" одних коммуникационных средств, как правило, недостаточно. Часто необходимо менять сам продукт, его цену, систему дистрибуции и т.п. Хотя иногда можно пойти на смелый шаг и попытаться объяснить в коммуникациях, что высокая цена продукта является единственной приемлемой, все остальное - компромисс (следует учитывать, что столь смелые заявления могут сработать только при наличии действительно весомой потребительской выгоды, долго дурачить большое количество людей на конкурентном рынке не получится).

Третья целевая группа - потребители бренда. Выбор в качестве целевого сегмента существующих лояльных приверженцев бренда является практически полной противоположностью работы с не потребителями. Казалось бы - для чего это нужно? Однако при определенных условиях именно этот путь способен принести весьма весомые результаты.

Возьмем радикальный пример не с российского рынка. По статистике, англичанин на протяжении своей жизни с большей вероятностью разведется, чем поменяет банк. Естественно, столь серьезное решение не принимается непосредственно под влиянием рекламы или других маркетинговых коммуникаций. Определяющими всегда становятся советы друзей и знакомых. Поэтому, например, один из небольших британских банков с помощью рекламы предпочел нравиться существующим клиентам, чем клиентам конкурентов. Кампания, представлявшая нынешних клиентов в выгодном свете, стимулировала их рекомендовать банк окружающим.

Сходным образом исследования показали, что максимальный интерес к рекламе автомобилей человек проявляет в первые месяцы после покупки. Психологически это легко объяснимо: ему надо увериться в том, что он правильно потратил значимую сумму денег. Если он обретает эту уверенность, то становится своего рода "посланником бренда" (brand ambassador), распространяя свою преданность к нему среди окружающих.

К трем указанным целевым группам следует добавить еще один возможный сегмент: "группы влияния" (influencers). Покупка ряда товаров может осуществляться либо не самими потребителями, либо под очень сильным влиянием людей, непосредственно в потребление не вовлеченных. Наиболее очевидный пример - лекарства. Даже в безрецептурной фармацевтике положительная или, тем более, отрицательная рекомендация врача может значить для потребителя гораздо больше, чем любая другая информация. Известны случаи успешного запуска безрецептурных лекарств с коммуникацией, подчеркнуто нацеленной на докторов, а не конечных потребителей.

Цена вопроса

Полевое социологическое исследование с "линейной" интерпретацией результатов, позволяющее описать потребителей/не потребителей нашего продукта и бренда в терминах социо-демографии, проще и дешевле всего сделать с помощью так называемого "омнибуса". Смысл "омнибуса" в следующем: как и в случае синдицированных исследований, проект инициируется социологическим агентством, однако нет фиксированной анкеты опроса. Каждый желающий моет купить себе "место" в анкете, задав интересующие его вопросы (отсюда и название), исследовательская компания обеспечивает лишь формирование выборки и проведение полевой работы.

Стоимость "места" (т. е. вопроса) будет зависеть от географии омнибуса (общероссийский или московский), а также структуры вопроса. Вопрос, предусматривающий простой ответ "да", "нет" или "затрудняюсь", обойдется дешевле. В случае общероссийского омнибуса (проводится компанией GFK) цена вопроса будет колебаться в пределах 300-1000 евро.

Альтернативный способ получения этой информации - использование синдицированных исследований. Цена вопроса будет примерно той же, но синдицированные исследования дадут вам гораздо более полную картину, однако точность сбора информации, и, следовательно, "чувствительность" замера, будет существенно ниже.

В результате

На основе описанного подхода можно определить базовую маркетинговую стратегию. Вы чувствуете, что у вашей компании практически не осталось места для роста на существующем рынке? А сам рынок при этом стагнирует или сокращается? Необходима стратегия расширения потребления.

Если же вас вполне устраивают естественные темпы роста рынка и ваша позиция на нем, имеет смысл прибегнуть к защите своей позиции с помощью работы с лояльными потребителями. Тот же подход применим для небольших компаний, не имеющих средств на массированную коммуникацию: для них будет весьма эффективен "вирусный" маркетинг, основанный на превращении существующих потребителей в "посланников бренда".

В большинстве же случаев компаниям требуется агрессивный рост в рамках существующего рынка. И тогда нет иного выхода, как "переманивание" потребителей у конкурентов за счет известности и имиджа бренда.

Причинно-следственное деление

В современном маркетинге зачастую недостаточно механической констатации факта потребления или не потребления. Необходимо понимание их мотивов. Таким образом, следующей ступенью сегментации является разделение потребителей по их отношению к продукту.

Нередко один и тот же продукт - или даже бренд - может приобретаться совершенно разными людьми и в совершенно разных целях. Один приобретает, к примеру, бутылку дорогого шампанского для того, чтобы насладиться его букетом, другой - чтобы польстить любимой, третий - просто "попонтоваться" перед коллегами. Очевидно, что даже если они купят бутылку одного и того же бренда, сделают они это по разным причинам. И современная маркетинговая стратегия не может не учитывать потребительских мотивов.

Подобные сегменты потребителей, сгруппированных по их отношению к продукту/бренду, принято называть кластерами. Если для простого сегментирования рынка по принципу потребления зачастую достаточно обычного здравого смысла, опыта и информации из открытых источников, то разбиение на кластеры требует специальных, причем достаточно сложных исследований.

Вкратце, алгоритм этих исследований таков:

1. Составляется набор возможных ситуаций потребления, а также высказываний, характеризующих отношение потребителя к конкретному продукту и/или брендам.
2. Достаточное число респондентов просят тем или иным способом соотнести свое потребление с предложенными ситуациями или высказываниями. Стоит отметить, что подобные методики всегда количественные, то есть требуют проведения статистически значимого (от нескольких сотен до тысяч) количества интервью.
3. Полученные ответы анализируются с помощью так называемых многомерных статистических методов. При некоторых различиях в алгоритме все они сводятся примерно к следующему: с помощью специальных математических процедур выявляются группы высказываний, которые коррелируют друг с другом (то есть высока вероятность, что, согласившись - или не согласившись - с одним высказыванием, респондент также согласится или не согласится с другим).

В результате получается карта потребительских кластеров. Сразу предупредим: кластерная группировка осуществляется безжалостной и бездушной программой строго на основе статистических соответствий. Почему потребители сгруппировались именно таким образом - понимать вам, программа ничего не объясняет, она лишь констатирует факт, что с высокой вероятностью потребитель, делающий то-то и то-то, будет также делать то-то и то-то, и таковых потребителей насчитывается Х процентов от общего числа.

Интерпретируя кластерный анализ - и особенно принимая на его основе маркетинговые решения - необходимо обязательно оценивать размеры кластеров не только в штуко-потребителях, но и в объемах их потребления. Известно, что на очень многих рынках потребление распределено неравномерно: кто-то пьет каждый день по 2 литра пива, а кто-то выпивает одну бутылку в месяц. Вполне может случиться, что кластер "тяжелых" потребителей окажется относительно маленьким по количеству людей - однако именно он будет обеспечивать основной объем продаж на рынке.

Полезным дополнением к кластерному анализу является также анализ соответствий, показывающий, как те или иные стили потребления соотносятся друг с другом, а также значимыми для потребителей характеристиками продуктов или брендов. На основе подобного анализа можно выявить наличие устойчивых сегментов по стилю потребления, однако нельзя оценить их относительный размер и - соответственно - понять маркетинговую перспективность.

Цена вопроса

Проведение кластерного анализа обойдется минимум в несколько тысяч долларов (в пределе - до нескольких сотен тысяч). Причем сделать его самостоятельно, по принципу "прикладная социология на коленке", практически невозможно. Мало того, что математическая обработка может быть сделана только специальными программами, необходимо еще и особым образом тщательно разработать анкету для того, чтобы среди высказываний, предложенных респондентам, были те, которые максимально точно опишут стиль их потребления.

В противном случае будет получена размытая, тривиальная (заранее известная), а то и просто "кривая" (смещенная относительно реального рынка) картина. В результате в лучшем случае будут потеряны серьезные деньги, в худшем - вы начнете принимать ответственные решения, руководствуясь неправильной картиной мира.

В принципе, всегда полезно перед кластерным анализом провести небольшое качественное исследование (фокус-группы или глубинные интервью) для того, чтобы выявить возможные типы потребления, уточнить потребительский словарь (те термины, которые потребители используют в повседневном языке в применении к вашему продукту).

В результате

Сложность и дороговизна затеи, однако, не должна отпугивать: практическую применимость результатов хорошего кластерного анализа трудно переоценить. К примеру, вы можете обнаружить, что характеристика продукта, которую вы считали своим Уникальным Торговым Предложением, значима лишь для нескольких процентов не самых "тяжелых" потребителей.

Или наоборот: ключевым дифференциатором продуктов в глазах потребителей является какая-нибудь относительная бессмыслица с точки зрения производителя. Вроде мифической "натуральности", на которой помешаны практически все россияне, втайне мечтающие, чтобы абсолютно все, к чему они прикасаются, произрастало на деревьях в экологически чистых высокогорных районах и собиралось исключительно вручную.

Что делать с подобными результатами? Однозначного ответа нет. Можно идти на поводу у сложившихся потребительских установок и представлений, можно попытаться их скорректировать. Впрямую бороться всегда бесполезно, этим вы только создадите своему продукту отрицательный имидж. В большой степени стратегия зависит от занимаемой на рынке позиции относительного веса вашей коммуникации и доверия к вашему бренду. Однако не принимать во внимание наличие потребительских кластеров просто опасно.

Хуже всего ситуация, когда бренд одинаково полюбился двум совершенно несхожим кластерам. "Усреднить" их ожидания в коммуникации - путь заведомо провальный.

На эту тему есть яркий маркетинговый пример: представьте рынок женской одежды, где половина потребительниц носит радикальное мини, другая половина - макси ниже щиколотки. Лучший способ потерять на таком рынке деньги - выпустить юбки по колено.

В моей практике был случай: у одного бренда легких сигарет бОльшую часть аудитории составляли женщины. Однако этот же бренд курили и мужчины - причем средний мужской потребитель выкуривал в несколько раз больше средней женщины. Типичный пример схождения на одном бренде двух принципиально разнородных кластеров: заядлые курильщики-мужчины обманывали себя тем, что, потребляя легкие сигареты, они несколько меньше вредят здоровью. Курильщицам же несколько штук сигарет в день были необходимы для социальности (разговоры в курилке), небольшой паузы в работе и т.д. Владельцу бренда предстояло сделать нелегкий выбор - очевидно, что интересы потребительских кластеров были столь несовместимы, что разработать маркетинговую программу, рассчитанную и на тех, и на других не представлялось возможным.

Критерии "правильного" выбора сегментов (ставим "правильный" в кавычки, поскольку маркетинг, как известно, не терпит сослагательного наклонения, и мы никогда не узнаем, что произошло бы, поступи мы по-другому):

1. Существенность критерия сегментирования: мы должны быть уверены, что то разделение, которое мы используем, реально существует в головах потребителей и значимо для них. Иначе есть опасность одержать победу в пустыне - сопротивления никакого, но и выигрыша тоже.
2. Однородность сегментов: сегмент или сегменты должны быть максимально схожи в своем потребительском поведении, иначе нам придется сидеть между двух и более стульев.
3. Перспективность сегментов: мы должны быть уверены, что на выбранном нами горизонте планирования сегмент принесет достаточно денег, чтобы оправдать инвестиции.
4. Практическая применимость принятого сегментирования к конкретной компании: выбор нового целевого сегмента может потребовать столь кардинальной перестройки всей фирмы - от производства до корпоративной культуры, что будет де-факто требовать "реконструкции методом сноса".

Социодемография

Независимо от того, каким образом вы сегментируете рынок - по принципу потребления или путем кластерного анализа, для практического использования полученные типы необходимо описать, как минимум, в терминах социодемографии. В рамках кластерного анализа подобное описание будет получено автоматически. В случае, если сегменты выявлялись путем экспертного суждения, желательно провести небольшое (линейное, то есть не подразумевающее сложной статистической обработки) исследование или воспользоваться существующими на рынке синдицированными исследованиями.

Синдицированные исследования проводятся социологическими агентствами по собственной инициативе с последующей продажей их результатов. В России есть два проекта, более-менее полно описывающих стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится компанией КОМКОН-2 по лицензии British Market Research Bureau) и Media & Marketing Index (MMI, проводится компанией TNS Gallup Media).

Эти исследования весьма схожи по методике проведения и анкете, выбор одного из них, по большому счету - дело вкуса. Попытка воспользоваться результатами обоих исследований - занятие бессмысленное, т. к. абсолютные значения цифр, скорее всего, совпадать не будут из-за некоторых различий в построении выборки. Оба исследования проводятся на гигантских выборках (до 50 тысяч респондентов в год) и репрезентативны не только на уровне России в целом, но и на уровне ряда крупных городов.

По большинству повседневных продуктов исследования содержат данные о потреблении/не потреблении, частоте потребления, репертуаре брендов. Причем эти данные доступны в динамике за довольно длительный период времени: оба проекта стартовали в середине 1990-х, так что по ним вполне можно проследить развитие потребительских рынков за последние годы. Также с помощью специальных программ по базам данных этих исследований можно строить карты анализа соответствий.

Серьезный недостаток этих исследований является продолжением их достоинств: на столь больших выборках, при сборе данных практически по всему спектру потребительских продуктов, качество собираемой информации достаточно низкое. Поставьте себя на место респондента подобного исследования: вам выдают для домашнего заполнения анкету толщиной в хороший глянцевый журнал. В ней надо поставить несколько тысяч крестиков. Естественно, эта процедура довольно быстро наскучивает, вы перестаете размышлять над вопросами и стараетесь сделать работу как можно быстрее.

Отчасти эта методическая "грязь" компенсируется большим количеством респондентов, однако отследить по синдицированным исследованиям "тонкие" материи вроде зарождения новой тенденции практически невозможно: разница в несколько процентов вполне относится к погрешностям измерения. Таким образом, в лице TGI или MMI мы имеем увеличительное стекло, но никак не микроскоп. Однако для решения ряда задач (особенно связанных с динамикой рынка) более эффективного инструмента сейчас на рынке просто нет.

Получить данные синдицированных исследований можно, обратившись к их авторам (напомним - КОМКОН-2 и TNS Gallup), или, иногда, к рекламным агентствам (большинство крупных агентств на рынке подписано, как минимум, на один из проектов). Стоимость исследования, естественно, будет зависеть от объема запрашиваемой информации: сколько вопросов и за какой период времени вас интересует. В любом случае, удовольствие вполне доступное.

По итогам анализа данных синдицированных исследований можно получить примерно следующее: процентное соотношение потребляющих и не потребляющих ваш продукт и ваш бренд, а также социально-демографическое описание этих групп. То есть пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение и т.д. Таким образом описываются целевые группы - те потребители, которым в первую очередь адресуется ваша маркетинговая активность. На основании социально-демографического описания можно также осуществлять медиапланирование рекламной кампании.

Психография

Также выявленные сегменты рынка можно описать в терминах психографии. По сравнению со стандартным социально-демографическим описанием данный метод позволяет точнее, рельефнее понять мотивацию целевой аудитории (некий промежуточный шаг на пути к полноценному кластерному анализу). Он основан на следующем научно доказанном факте: для понимания потребления конкретным человеком того или иного продукта гораздо важнее знание его поведенческих установок или жизненных ценностей, нежели простая констатация его пола, возраста или даже дохода.

На бытовом уровне мы нередко замечаем, что некоторые люди за 40 одеваются подчеркнуто молодежно, субтильные с виду девушки демонстрируют мужской стиль вождения автомобиля, люди со сверхвысоким доходом играют во дворе в футбол и т.д. Подобные примеры на самом деле систематичны - если вдуматься, лишь очень немногие из наших потребительских действий полностью диктуются нашими демографическими или социальными характеристиками. За исключением гигиенических средств и презервативов трудно придумать продукт, потребление которого стопроцентно ограничено полом. А возраст, строго говоря, обязывает нас только получить паспорт и - для мужчин - сходить в армию.

В результате систематизации подобных наблюдений была разработана методика психографического описания потребителей. Выяснилось, что существует конечное, причем вполне разумное количество (в разных методиках число колеблется, обычно - в пределах 7-13) так называемых психотипов, то есть устойчивых групп людей, объединенных общими жизненными ценностями и поведенческими установками. Отчасти они коррелируют с такими социально-демографическими характеристиками, как возраст или доход - но весьма отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению "выживающим", а пенсионер - "новатором". Ценность психографического описания как раз в том, что оно напрямую объясняет мотивы потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов.

На практике психографические типы выявляются на основе анализа ответов на большую обойму поведенческих вопросов-высказываний, с которыми респонденту предлагается "определенно согласиться", "частично согласиться", "не согласиться", "частично не согласиться" или "определенно не согласиться". Вопросы-высказывания обычно носят слегка провокационный характер, вроде "Место женщины - на кухне". Психографическое описание потребителей, среди прочего, доступно в упоминавшихся синдицированных исследованиях.

К сожалению, в современной практике медиапланирования психографические данные пока неприменимы (в медиаисследованиях нет блока психографических вопросов). Зато они могут оказать неоценимую помощь при разработке творческих составляющих маркетинговых коммуникаций: от сообщения и тональности рекламного ролика или плаката до выбора призов для проведения промо-лотереи.