Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление

В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется термин бренд. Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем. К сожалению, далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару, или даже официальной регистрации его названия ещё не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Тот замечательный факт, что сильный бренд "работает" на компанию, подразумевает также и то, что в течение долгого времени сама компания упорно "работала" на бренд, тратила уйму сил, времени и, самое главное, денег на его создание и "выращивание". Причем не всегда и далеко не все усилия компании приводят к созданию сильного бренда. Поэтому, отправляясь в длительное путешествие создания бренда, неплохо бы определиться, что нам предстоит.

Согласно словарю В. К. Мюллера, бренд - американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand-name. Значение слова brand, по В. К. Мюллеру - определяется как: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки, не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Товарный знак, торговая марка, бренд

С развитием рыночных отношений, и особенно с момента прихода на отечественный рынок товаров крупных иностранных производителей, обнаружилась острая потребность в необходимости работы с товарными знаками. Потребители столкнулись с ситуацией, когда они не ориентировались в новых товарах. Задачей производителей было выделить свой товар из ряда конкурентов, привлечь к нему внимание покупателя. Отечественные производители столкнулись с повышением конкуренции. Это вынуждало их заботится о повышении качества производимой продукции, бороться за покупателя. Многие поняли достоинство применения брендинга и стали использовать его возможности. В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже несколько лет и можно говорить о закономерностях развития, российских особенностях брендов, эффективности тех или иных приемов управления. Практически все специалисты в области маркетинга считают, что торговые марки в России будут развиваться, а приемы бренд -менеджмента без сомнения будут совершенствоваться.

Вместе с тем, многозначность понятий "товарный знак", "торговая марка", "бренд", которые, зачастую, используются для обозначения одного и того же феномена, вносит определенную путаницу, как в практику хозяйствования, так и в методические материалы.

В российских законодательных актах используется исключительных термин "товарный знак", под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Ф. Котлер определяет бренд как: "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Интересно то, что Американская ассоциация маркетинга (АМА), точно так же трактует бренд.

Иногда его характеризуют как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Кроме того, бренд пробуждает некие чувства у потребителей к продукту. Это проявляется в возникновении привязанность к продукту. Те ценности, которые разделяются потребителем, приписываются бренду и как в жизни, потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. Таким образом, бренд-это ни что иное, как соглашение производителя с потребителем, которое гарантирует последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных потребностей, качество сервиса и пр.), которое он дает.

В специальной литературе понятия "товарный знак", "торговая марка" и "бренд" зачастую используются как взаимозаменяемые. Причем, если термины "товарный знак", "торговая марка" использовались и в советский период и различались по факту регистрации, то понятие бренд появилось относительно недавно в отечественной практике. И объяснено это может быть не просто увлечением англоязычной терминологией, а скорее, интуитивным пониманием практиками того, что понятие бренд шире, чем товарный знак и просто марка.

"Торговая марка" в англоязычной литературе тоже существует. Но ее определение несет несколько иную смысловую нагрузку. Это понятия не столько идентифицирует товар или услугу с помощью определенного набора свойств и характеристик, сколько аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые потребителями по отношению к ним. Следовательно, торговая марка - понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом - товарным знаком. Кроме того, товарный знак, представляет собой сложный институт, анализ которого позволяет оценить деятельность государства в области антимонопольного законодательства. В этой связи проблемы создания и защиты товарных знаков выходят в настоящее время на передний план.

Таким образом, можно заключить, что торговая марка представляет собой более широкое понятие, по крайней мере, в трех аспектах: в степени аккумуляции отношения потребителей к товарному знаку, в силе законодательной защищенности товарного знака и в оценке деятельности государственных антимонопольных институтов.

Имя марки - это часть бренда, Оно может быть произнесено, например, в виде слова, обозначено в виде буквы или числа. Когда говорят о безупречности бренда, то подразумеваются, его репутация, которая дополнительно обозначает это имя или символ. В российском бизнесе уже зреет понимание того обстоятельства, что бренд вырастает из товарного знака, он - нечто большее, чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд - это личность, которому присущи те же качества, какие обычно присущи человеку. Бренд должен вызывать у потребителей определенный набор положительных эмоций, как вызывают их приятные нам люди. Он должен вызывать расположение, доверие и приверженность.

Бренд имеет еще более сложную структуру, чем торговая марка. Как уже отмечено в нашей литературе: "Бренд - это более чем … графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящийся к нему "ноу-хау", слоганы и знаки, связанные с брендом". Таким образом, товарный знак и бренд отличаются по своему содержанию, как минимум на составляющую, связанную с защитой рецептуры продукта, "ноу-хау" технологии его производства. Кроме того, и товарный знак, и бренд являются нематериальными активами компаний согласно, как отечественному, так и зарубежному законодательству. Однако, в зарубежной практике уже накоплен достаточно обширный опыт работы с этим специфическим активом, а отечественной практике находимо пройти ряд стадий осознания необходимости работы с этим видом нематериальных активов.

От товарного знака к Brand Equity

История брендига в условиях функционирования цивилизованного рынка значительно более длительная. В практике бизнеса бренды давно превратились в такие же активы компании, как оборудование, здания, технология. Многие бренды оцениваются в астрономические суммы. "По результатам исследования в 1997 году самыми дорогими марками были (в порядке занимаемых мест): "Coca Cola", "Marlboro", "IBM", "McDonald's", "Disney", "Sony", "Kodak", "Intel", "Gillette", "Budweiser". Капитал марки"Coca Cola" оценивался в $ 48 млрд., "Marlboro" - $47 млрд., а "IBM"- в $24 млрд.". Денежная оценка бренда необходима для менеджмента любой компании, не только потому, что она позволяет принять выверенное решение о покупке или продаже бренда, но потому, что позволяет эффективно распределять имеющиеся у компании ресурсы. В ряде стран стоимость бренда включается в бухгалтерский баланс как нематериальный актив компании.

Оценивая бренд, следует всегда учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Очевидно, что бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую другого. Так же не вызывает сомнения, что величина денежной оценки бренда всегда будет устанавливаться постфактум, после того, как свершится акт купли - продажи. Тем не менее, цена бренда всегда будет зависеть от целого ряда факторов.

Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, однако теория брендинга начала развиваться несколько позже, в первой половине 50-х гг., когда Дэвид Огилви предложил использовать понятие "бренд-имидж" (Brand Image). Однако, с момента его возникновения до недавнего времени данное направление оставалось в качестве периферийного в теории рекламной деятельности. В начале 80-х гг. появляется новое направление в теории брендинга, - Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящим за брендом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителей), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Brand Equity имеет различные интерпретации, но наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Акера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда. Можно сказать, что это взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. И все-таки те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его "капитал", в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые имеют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду. Понятие "Brand Equity "представляет собой совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также, его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет продукт или услуга для фирмы и её клиентов". Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые, наиболее полно отражают суть Brand Equity:

• Лояльность к торговой марке отсутствует.
• У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару.
• Потребитель несет убытки при смене бренда.
• Потребитель ценит данный бренд.
• Потребитель предан ему.

Величина бренд - капитала будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням их отношения к бренду. Пять категорий активов, которые также называют измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, а тот, в свою очередь, создает стоимость и для клиентов, и для фирмы. Концепция "бренда-капитала" графически представлена.

В том, что касается Потребителей, известное имя бренда, степень приверженности к бренду, существующая у потребителя, облегчает процесс обработки информации при столкновении с большим выбором на рынке. Опыт прошлого использования бренда или известность его имени и характеристик облегчают процесс принятия решения о покупке, а ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, усиливают удовлетворенность от покупки и в процессе использования бренда.

Для фирмы же капитал бренда создает:

• дополнительный поток денежных средств;
• облегчает привлечение новых Потребителей, если бренд уже им знаком (гарантированное качество);
• известность имени бренда, ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании Потребителей усиливают степень приверженности к бренду; бренд позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль;
• возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом, что легче, чем создание новых брендов;
• бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий;
• прочие активы бренда создают конкурентные преимущества и являются барьером для конкурентов.

Все эти составляющие увеличивают цену бренда как нематериального актива. Пять категорий активов, о которых идет речь, не зря называются измерителями.

Во-первых, эти активы сами могут подвергаться измерению. То есть, существуют методы измерения приверженности к бренду, уровня осведомленности о бренде, и т.д.

Во-вторых, эти активы позволяют оценивать стоимость бренда, так как она зависит от уровня осведомленности о бренде, уровня приверженности со стороны потребителей и прочих составляющих. Рассмотрим поподробнее подход родоначальника Brand Equity и его методы оценки бренд, а также влияние этих факторов на стратегические преимущества бренда.

Приверженность бренду, зачастую, является важнейшей составляющей бренд - капитала.

Если Потребитель безразличен к бренду и совершает покупку, только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя бренда, то капитал бренда невелик.

Если, напротив, Потребитель продолжает покупать бренд, даже при наличии товаров-аналогов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью, и, вероятно, она заключена именно в имени или символе бренда. Таким образом, приверженность Потребителей бренду снижает риск в случае конкурентной борьбы. Высокая степень приверженности к бренду подразумевает, что Потребителям важна его постоянная доступность. Это будет способствовать содействию со стороны дистрибьюторов, так как они заинтересованы в продаже товаров, пользующихся постоянным спросом.

Существует несколько уровней приверженности потребителя бренду.

Самый низкий уровень - безразличный Потребитель, который считает все бренды одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей, и в этом случае имя бренда не оказывает влияния на решение о покупке. Такого Потребителя можно назвать "странником" или "ориентированным по цене", так как он чувствителен к цене и будет, вероятно, выбирать более дешевый продукт.

Следующий уровень - это Потребитель, который удовлетворен продуктом или, по крайней мере, не имеет к нему претензий (не испытывает "неудовлетворенности" брендом). К сожалению, невозможно определить тот уровень "неудовлетворенности" Потребителя, при котором он переключится на другой бренд. Таких Потребителей можно определить как "привыкших к бренду". Этот сегмент подвержен воздействиям со стороны конкурентов, и если те могут создать явные преимущества своему бренду, то это будет поводом для переключения Потребителей на их продукцию. Однако на этот сегмент нелегко воздействовать, поскольку у Потребителей нет причин искать заменитель тому товару, которым они уже пользуются.

Третий уровень - Потребители, которые удовлетворены брендом, и у них существуют издержки по переключению на другой бренд. Например, издержки времени, денег или возможного риска, что другой бренд будет работать хуже. Для привлечения таких Потребителей конкурентам придется преодолеть эти издержки, предложив такое преимущество своего бренда, которое их с лихвой компенсирует. Эту группу Потребителей называют "приверженцы с издержками на переориентацию".

Четвертый уровень составляют те, кому бренд действительно нравится. Их предпочтение может базироваться на ассоциациях, символе, на опыте пользования брендом, на высоком ощущаемом качестве. Однако "нравится" продукт или нет - это очень общее ощущение, и люди вряд ли смогут определить, почему именно им нравится этот бренд, особенно если "отношения" с товаром возникли достаточно давно. Иногда даже самого факта давнего пользования брендом достаточно для возникновения привязанности к нему. Этот сегмент Потребителей можно определить как "друзья бренда", поскольку связь с брендом существует на эмоциональном/чувственном уровне.

Наконец, самый высокий уровень приверженности бренду - преданные Потребители. Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд, важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и на сам рынок.

Эти пять групп Потребителей не всегда существуют в чистом виде, могут возникать смешанные формы приверженности к бренду, например, те, кому бренд нравится, но у них могут возникнуть стимулы к переориентации на другой бренд, и т.д. Однако такая классификация показывает, насколько разным может быть отношение к бренду и как оно может влиять на бренд - капитал.

Фелдвик П. отмечает, что понятие Brand Equity получило самые различные интерпретации, которые можно свести к трем направлениям. Brand Equity отождествляется с

• во-первых, с общей ценностью бренда в как обособленного актива, в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
• во-вторых, со степенью привязанности потребителей к бренду;
• в-третьих, с совокупностью впечатлений и ассоциаций Потребителя, вызываемых брендом.

Эти три составляющих характеристики Brand Equity можно представить иначе как:

• ценность бренда (Brand Value),
• лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength)
• имидж, описание бренда (Brand Description).

Ценность бренда, выраженная в денежном эквиваленте, является, пожалуй, наиболее важной характеристикой Brand Equity. В случае осуществления рыночных трансакций фирме-производителю необходимо знать стоимость бренда и установить соответствующую цену его продажи. Проделав данную операцию, ей следует зафиксировать бренд как актив на балансе предприятия. Вообще ценность бренда компании можно выразить через готовность другой компании приобрести данный актив и, соответственно, способность заплатить за него определенную цену.

Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов:

• во-первых, для того, чтобы найти потенциального покупателя бренда;
• во-вторых, для определения стоимости активов на балансе предприятия и,
• в-третьих, для предоставления гарантии в случае займа.

Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это есть одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.

Балансовая стоимость бренда рассчитывается, как правило, исходя из его текущей прибыльности. Наибольшей популярностью пользуется метод оценки вероятных прибылей за период и расчета стоимости бренда на основе суммы прибыли и ожидаемого жизненного цикла продукта. Это, пожалуй, наиболее правильный и логичный способ подсчета, который позволяет в какой-то мере предвидеть будущее продукта. В то же время, прогнозный метод основывается лишь на предположениях о тех событиях, которые могут произойти, а могут и не произойти, либо повлечь за собой не предполагаемые последствия. Поэтому покупка или продажа бренда так же, как и операции с ценными бумагами, подвержена значительному риску.

Измерители бренд-капитала.

Зачастую ценность, которую имеет имя бренда, основывается на специфических ассоциациях, связанных с этим именем. Эти ассоциации могут создавать положительное отношение или чувство к бренду, усиливать доверие по отношению к нему и обосновывать причину, по которой необходимо покупать именно этот бренд. Существует много факторов, определения ценности бренда. Но следует остановиться на более конкретных измерителях его денежной оценки. Стало практически общепризнанным среди специалистов по бренду, что надежных и устоявшихся методик денежной оценки бренда пока не существует. Но, несмотря на все сложности, в мировой практике имеется целый набор методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Тем не менее, измерители бренда имеются и в самом широком смысле их можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницей известных брендов.

Наиболее известным методом, относящимся к экспертным заключениям, является метод бальной оценки брендов. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрам относятся : рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда, и его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Согласно принятой методике, расчеты по которой выполняются независимым интернациональным консалтинговым агентством Interbrand, подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне. Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Затем полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж этого продукта, выпускаемого, под рассматриваемым брендом. Этот метод прост и удобен в обращении. Сложность же его заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет, уже названное независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира. В качестве примера приведем список самых дорогих брендов мира за 2000 год. (См. Таблица 1.)

Таблица 1

Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании, которые предлагают свои собственные, альтернативные оценки. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду Потребителей. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у Потребителей.

В качестве оценочного метода можно так же рассматривать проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласно этому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с замещением данного бренда аналогичным продуктом - аналогом, которые по своим характеристикам соответствуют бренду, но пока не обладает известным именем. Для этого необходимо представить себе, какие затраты придется понести фирме, если принимается решение создать бренд с таким же уровнем приверженности Потребителей с самого начала. Так, необходимо предположить, сколько средств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом рассматриваемого бренда.

Метод достаточно универсален, но его основная сложность состоит в том, что нет трудно проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, оценивая возможные затраты.

Простейший способ оценки бренда-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при "раскрутке" бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Однако, следует помнить, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому, затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.

Метод оценки бренда по предполагаемым расходам на проведение рекламной компании является упрощенным частным случаем его затратной оценки, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод денежной ценности бренда предполагает оценку затрат на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода оценки затрат на рекламу очевидны. Он более прост в применении. Однако использовать его не удастся для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались, практически, без использования рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.

В качестве рыночных методов вычисления денежной оценки бренд-капитала можно привести следующий порядок исчислений. Чтобы определить величину бренд-капитала можно из общей сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть цену материальных ее активов. Этот метод удобен, однако следует учитывать то обстоятельство, что сегодняшняя оценка всех активов фирмы на фондовом рынке не всегда включает в себя только денежную оценку бренда. Сюда, как правило, входят, и оценка высокоспециализированных активов фирмы, и ее специфический ресурс по персоналу, и конечно же оценка бренда. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости фирмы по материальным активам.

Иногда денежная оценка бренд-капитала проводится на основе величины отчислений, которые получает компания за использование бренда. Этот метод часто используется налоговыми инспекциями западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Этот метод основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. Однако при использовании данного метода есть одна сложность. Кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования. Его можно применять только в том случае, если компания продает право пользования ей принадлежащего бренда.

Обзор методов денежной оценки бренд - капитала можно продолжить. Модификаций подходов множество. Каждая из фирм производит оценки величины бренд-капитала с учетом своей специфики и участвует в публичных оценках в соответствии с рыночной ситуацией. Для нас важно было подчеркнуть, что оценка бренд - капитала производится, что методы ее осуществления имеются со всеми плюсами и минусами, что в самом широком плане, эти методы можно подразделить не рыночные, затратные и оценочные или экспертные. Но если бренд-капитал имеет место быть, если фирмы и потребители заинтересованы в его оценке, то видимо есть заинтересованность и в управлении этим своеобразным капиталом.

Об управлении бренд-капиталом

В управлении брендом, о котором сейчас много пишется, следует выделять два очень связанных процесса: управление брендом как элементом маркетинга и управление собственно бренд-капиталом. Эти процессы связанные и трудно разделимые, но все же, на наш взгляд, они разные и требуют различных подходов к их осуществлению. Мы остановимся преимущественно на втором процессе.

Выбор той или иной стратегии развития брендинга сопряжен с тем, каковы затраты по его реализации. Выведение бренда на рынок, поддержка его имиджа, проведение позиционирования бренда, растягивание или его сжимание - это несомненно вопросы управления брендом. Но вопросы денежной оценки бренд-капитала для менеджмента компании означает возможность принять решение о его покупке или продаже, упорядочить учет рационального использования этого нематериального актива, эффективно распределить имеющиеся у компании ресурсы, добиться максимальной от них отдачи. В ряде стран стоимость бренд-капитала законодательно включается в бухгалтерский баланс в качестве нематериального актива компании, наряду с производственным оборудованием или недвижимостью. Итак, первый аспект управления собственно бренд - капиталом предполагает налаживание эффективного использование его как нематериального актива. Вторым, не менее важным аспектом управления собственно бренд - капиталом является степень превращения этого нематериального актива в источник реального поступления денежных средств от его использования. Это особый аспект управления бренд - капиталом.

Последние годы владельцы брендов все больше внимания уделяют тому факту, что, несмотря на свою не материальность, бренды имеют достаточно важное значение, а их лицензирование не может быть формальным делом. Лицензирование бренда предполагает передачу права на использования товарного знака другой компании. Лицензионные соглашения сосредоточиваются в основном на том факте, что бренды как объекты промышленной собственности имеют цену. В лицензиях оговаривается определенная ставка роялти, а также прописываются все скрупулезнее условия, гарантирующие надлежащее использование возможности бренда как в юридическом, так и рыночном отношении.

Условия выплаты роялти в рамках лицензионного соглашения говорят о степени признания ценности бренда, как лицензиаром, так и лицензиатом. Вопрос выплат вознаграждения является фундаментальным для лицензионных соглашений, т.к. без этого обладатель интеллектуальной собственности не мог бы извлечь никаких выгод от использования лицензиатом его собственности.

В международной практике наиболее часто встречающийся метод вознаграждения, представляет собой плату в виде роялти. Цена лицензии при условии платежа в виде процентных отчислений (роялти) является основой для пересчета ее цены для иных видов платежей; паушальных и комбинированных. Наиболее распространенной базой исчисления роялти является цена единицы продукции по лицензии или стоимость произведенной лицензионной продукции, Применение этой базы роялти приводит к наименьшему числу конфликтов между партнерами и широко используется в международной практике торговли лицензиями. Известно, что роялти, уплачиваемые в обмен на лицензию как процент от объема продаж товаров высшего качества, маркированных такими товарными знаками, как Dunhill, Yves StLaurent и Cattier находятся в пределах от 5 до 16%; диапазон ставок роялти в пищевой отрасли и сфере гостиничного хозяйства колеблется от 1 до 7%.

Следует отметить, что развития брендинга внутри компании также дает некие конкурентные преимущества. В частности, материнское предприятие может уменьшить налогооблагаемую базу дочерней компании. Как показывает практика, часто низкие ставки роялти, применяемые компаниями, не соответствуют стоимости товарного знака, являющегося предметом лицензии. Увеличение этих ставок дает не только управленческие, но и налоговые преимущества. Рассмотрим это на примере. Некий бренд используется английской компанией Food Co UK и японской компанией Food Co Japan. Этот бренд был изначально разработан компанией Food Co UK и передан по лицензии японской компании. Японская компания сама производит и реализует продукцию с данной маркой и зависит от компании Food Co UK только в связи с правом на использование брэнда. Food Co UK взимает роялти с Food Co Japan, а в результате общая сумма налогов для всей группы уменьшается. Основав компанию Food Mark, являющуюся владельцем товарного знака, группа может законным путем снизить размер уплачиваемых налогов.

В случаях, когда ставки налогов для дочерних организаций составляют 50%, а материнских 33%, каждые 100 фунтов уплаченных роялти экономят чистых 17 фунтов налогов.

Таким образом, вышеприведенные коммерческие выгода побуждают компании добиваться снижения налогов за счет грамотного лицензирования. Следовательно, при грамотном использовании возможностей бренда как нематериального актива появляются дополнительные возможности понижения налогооблагаемой базы компании. По мере того, как компании будут понимать важность брендов и товарных знаков, они будут больше внимания уделять лучшему менеджменту этих активов.

Одним из путей улучшения этого менеджмента является создание соответствующих структур для лицензирования брендов. Именно лицензирование является основанием для определения реальной стоимости брендов и товарных знаков, будь -то в форме лицензионного, или франшизного соглашений, или договора на передачу прав на использование рекламного персонажа.

Итак, мы рассмотрели лишь некоторые аспекты управления собственно бренд - капиталом, однако из представленного материала видно, что поле для исследований в этой области достаточно широкое.