Красота бренда — это стоимость

На конференции агентства Inter-news «Логика успеха — 2» Маркус Шмидт, управляющий директор компании SevenSenses (Германия) отметил, что российское телевидение развивается невероятно высокими темпами. Однако некоторые рекомендации Маркуса Шмилта, на наш взгляд, могут быть полезны нашим специалистам, в частности тем, кто трудится на ниве российского телевидения.

Кто-то сказал, что бренд — это маяк в море конкуренции. Бренды ярко сияют, а людей привлекает все яркое. На рынке с одним продуктом нет брендов. Как только появляется конкуренция, появляются и бренды, чтобы дифференцировать схожие продукты. У сильных брендов всегда сильная конкуренция. Бренды говорят людям о реальных и эмоциональных достоинствах продукта.

• Всегда ожидайте того, что конкуренция будет становиться все жестче и жестче.

• Ожидайте, что ваши конкуренты будут более профессиональны.

• Нельзя свое будущее строить на сегодняшнем успехе. Его нужно строить на завтрашней лояльности потребителя. Самое главное — выстроить долгосрочное отношение потребителя к бренду. Как только это случилось, бренд становится чем-то вроде ярлычка, который при стирке никуда не девается. То же относится и к телевидению. Через 5 лет у вас или будет сильный бренд, либо вообще не будет телевизионного канала.

Из азбуки бренда

• Бренды всегда сохраняют вид и качество, которые ожидают потребители. И потребители знают, чего ожидать.

• Бренды имеют стоимость. Как подсчитать стоимость вашей корпорации? По общим доходам? По прибыли? По стоимости ваших акций? На самом деле все это может быть гораздо ниже, чем реальная стоимость бренда.

• Бренды строятся на их преимуществах, их силе. Вы знаете, что делаете лучше всего. Расширяйте это поле. Знаете свои слабые места — и тихо, молча работаете над ними. Никто не ожидает, что вы будете все делать идеально.

• Репутация основывается на качестве. Как только потребители убедятся в качестве вашего продукта, они будут к вам возвращаться. Как только качество пропадет, потребитель отвернется. И в 10 раз сложнее заставить потребителя вернуться, чем убедить его с самого начала в том, что он может иметь с вами дело.

• Концентрируйтесь на сущности, на главном. Даже если у вас великолепный портфель, масса предложений, сфокусируйтесь на том, какой является ваша целевая аудитория, сфокусируйтесь на том, что бы вы хотели, чтобы она о вас думала. И продолжайте рассказывать ей о себе, о вашей силе, ваших преимуществах. Старайтесь все это информацию отфильтровать и сфокусировать до единственной точки, до уникального торгового предложения. Станьте непобедимыми на этом узком поле и никогда не теряйте этот фокус.

• Позиционируйтесь. Определите свое место на рынке, постарайтесь отладить маршрут от той точки, где вы находитесь сейчас, до той точки, где бы вы хотели быть. Это мы можете сформулировать в своей миссии компании, которую каждый сотрудник вашей компании должен держать в голове.

• Определите ваши ключевые ценности. Что действительно означает ваш бренд? Пусть это будет 5 слов. Избегайте слов, которыми пользуются остальные, таких, как «качество», «новаторство» и т.д. Это есть у всех.

• Определите вашу целевую аудиторию. С кем вы разговариваете? Кто должен быть вашим самым лучшим потребителем? Не пытайтесь удовлетворить всех. С тем, кто пытается удовлетворить всех, никто всерьез не считается.

• Кто будет главной целью во всех ваших коммуникациях? Хорошо ли вы его знаете? Знаете ли вы его потребности? Что ему нравится? Вы когда-нибудь спрашивали его об этом? Адаптируйте свои коммуникации к его уровню, чтобы быть понятным.

• Внимательно следите за конкурентами, учитесь у них, но не копируйте их. Улучшайте их концепцию, добавляйте к ней свое. Не избегайте конкуренции. Но не пытайтесь занять позицию, которую успешно оккупировали на протяжении многих лет другие. Людям все равно, кто пришел вторым. Старайтесь быть первым.

• Определите стратегию вашего бренда. Это самое тяжелое. Соберите все в единое целое. Определите свой путь, и все время оставайтесь на маршруте. Нет необходимости иметь план на 5 лет, но нужно представлять себе, где вы хотели бы оказаться, скажем, года через два. Знайте, что для этого потребуется и во что это обойдется. Для этого необходимо знать, где вы сейчас. Произведите необходимые подсчеты и исследования. И решите, какими средствами необходимо воспользоваться, чтобы вовремя добраться до этой точки.

• Разработайте корпоративное «Я», корпоративную идентификацию, корпоративную политику.

• Определите, что вы есть, и запишите это. Корпоративное «Я» не только в логотипе и визитных карточках. Определите свою корпоративную культуру, поведение и имидж. Тем не менее вам нужен корпоративный дизайн, корпоративный стиль. Вы должны выглядеть, как вы, во всех ваших коммуникациях. Нет извинений для каких бы то ни было интерпретаций. Не находите предлогов для каких-либо вариаций. Используйте один логотип, один шрифт, один цвет, один формат. Корпоративный стиль не имеет никакого отношения к демократии.

• Пусть у вас будет хранитель бренда, один бренд-менеджер, ответственный за сохранение целостности бренда. Создайте из вашего бренда цельный образ.

• Используйте возможности рекламы, старайтесь как можно чаще появляться в прессе. Подавайте ваше уникальное предложение как можно чаще.

• Создавайте привлекательный образ. Старайтесь дотянуться до людей. Пусть у вас будет сексуально-привлекательный образ. Все хотят с ним общаться. Пусть возникает ситуация, при которой люди начинают вами гордиться и радостно сообщают друг другу, что вчера смотрели ваш канал.

Телевизионные бренды имеют особенности. Телевизионный бренд состоит из нескольких подбрендов — телевизионных программ. И потому мы говорим о целом ряде продуктов, у которых есть одно общее — они объединены одним каналом. Телевизионный бренд должен служить зонтиком для всего этого набора разных продуктов.

• Что отличает телевизионных бренд от всяких других — телевизионные бренды бесплатны.

• Другой канал, другая станция, другая программа всего в одном нажатии кнопки от зрителя. Это очень не похоже на то, как люди приобретают товары. Переключение на другой канал не стоит потребителю денег.

• Если вы считаете, что ваш телевизионный канал — бренд, то и ведите себя соответствующим образом. Думайте одинаково во всех ваших отделах, следуйте одному позиционированию, одной миссии, говорите одним и тем же голосом.

• Продвигайте только сильные программы. Не пытайтесь мошенничать со зрителем и его провести, зритель всегда может отличить хорошее от плохого. Продавайте программы, которые нравятся вам и которые нравятся зрителю.

• Старайтесь стать тем единственным лицом, которое человек безошибочно находит даже в толпе.

• Будьте индивидуальны. Будьте лицом в толпе, но не толпой. Показывайте определенные четкие характеристики, не пытайтесь быть как все. Пусть у вас будет другой порядок слов — изобретите свой собственный язык, стиль поведения. И не бойтесь провоцировать. Пусть у вас будет ясное сообщение, избегайте общих слов. И зарежьте священную корову, из нее самые лучшие бифштексы.

• Совмещайте эфирный, внеэфирный и он-лайновый промоушн и любые другие средства, которые находятся в вашем распоряжении, но ни в коем случае не применяйте к ним разные стратегии. Пробуйте интегрированный маркетинг — одно и то же сообщение во всех средствах.

На поле приоритетов и ценностей зрителя бренды занимают приоритетное положение. В зрительском портфеле у брендов самые выигрышные позиции. Зрительская лояльность основана на том, что зритель ожидает, что его любимый бренд будет поставлять ему одно и то же качество каждый день. Бренды — это замечательная сцена, чтобы на ней показывать замечательные программы. Среднего качества программы могут показаться великолепными просто потому, что они выступают на той же самой сцене.

Точно также самые выигрышные позиции бренд занимает и на поле рекламодателей. Потому что рекламодатели, как и зрители, тоже смотрят телевизор. Дома к ним приходят те же самые сообщения, как и ко всем остальным зрителям. И рекламодатель, чтобы разместить рекламу, в первую очередь, обращается к бренду. Потому что если у вас явно выраженный бренд и четкое позиционирование — это значит, что у вас и четко определена аудитория. И рекламодатель будет знать, кто увидит его сообщения. И он может решить, тем ли людям он его предоставит.

Бренды компенсируют долю рынка. Бренды имеют более высокую стоимость, чем обычные каналы, и поскольку ваш канал точно сфокусирован и работает на определенную аудиторию, соотношение между долей рынка и вашими доходами выигрышнее. Очень часто можно получить более высокую долю рекламных доходов, чем следует из вашей доли рынка.

Пример

Канал ProSieben является самым сильным телевизионным проектом в Германии. С точки зрения доли рынка ProSieben занимает только 2 позицию (примерно 13 %), в то время как лидер рынка имеет 20 %. Несмотря на то, что ProSieben занимает 2 строчку в рейтинге, он занимает 1 строчку по доходам от рекламы.

Бренду около 15 лет. Он означает активизирующее развлечение. Основной продукт — художественные фильмы и сериалы из США, в основном, из Голливуда. Канал не компетентен в отношении новостей. Вообще не показывает спорт. Если бы ProSieben был городом, он был бы Нью-Йорком.

Германия — страна с очень жесткой конкуренцией. В открытом эфире находится 35 телевизионных каналов. Поэтому внутри года общие колебания доли рынка составляют примерно полпроцента.

В связи со сложной экономической ситуацией в прошлом году, для сбережения средств на канале начали показывать повторы собственных программ. Доля рынка упала до 10 процентов.

Была разработана концепция с главной мыслью: необходимо сфокусироваться на главном, вернуться к основному позиционированию, к основной маркетинговой стратегии, которая вела канал долгие годы. И говорить об этом ясным сильным внятным голосом. Так появилась концепция «Развлечения XXL». ProSieben — это прежде всего голливудское кино, событие большого масштаба с центром в Нью-Йорке. В Нью-Йорке была снята кампания, подчеркивавшая традиционные ценности канала. Был произведен редизайн всей упаковки, чтобы все программы были выдержаны в стиле XXL. Заставки поддерживались двумя промороликами, один для комедий, другой для фильмов в стиле экшн.

Сработало. Рейтинги вернулись к 13 процентам, за 1 месяц. Зрители хотели, чтобы канал вел себя соответствующим образом. Были сомнения, не слишком ли это кампания сильна для канала. Оказалось, что зрители готовы это воспринимать и ожидают именно такого поведения, такого сообщения. Сейчас канал подумывает над тем, не превратить ли Entertainment XXL в корпоративный слоган.