Бренды оцененные и нет

Недавно авторитетная английская компания Interbrand вывела очередной рейтинг самых-самых дорогих брендов мира 2002 г. "Фокус" попытался разобраться в том, какие методы используются при определении стоимости бренда и для чего вообще нужна оценка. Обнаружилось, что хотя ни один из российских брендов в международные рейтинги не попадает, желание оценить их у отечественных компаний есть.

Брендом года-2002, по результатам исследований британской консалтинговой компании Interbrand, стала интернет-поисковая система Google. Сегодня поисковик Google обслуживает более половины всех запросов, опережая конкурентов - Yahoo!, MSN Search и AOL Search - и привлекая порядка 14,4 млн посетителей в неделю. Глагол "to google" уже прочно вошел в разговорный английский язык. В отличие от других компаний Google старательно избегает телерекламы, полагаясь на проверенный принцип передачи информации "из уст в уста". Второе место в рейтинге Interbrand занимает производитель софта и компьютеров Apple (14%).

В рамках исследования было выделено 100 самых дорогих брендов стоимостью более $1 млрд. Бренды отбирались по двум критериям. Во-первых, они должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках. А во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо было иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные (из-за отсутствия данных, к примеру, не удалось провести оценку таких брендов, как Visa, BBC, Мars, СNN).

К исследованию, как всегда, прилагается таблица стоимостных показателей ведущих брендовых портфелей, из которой следует, что большинство изученных компании формируют значительную стоимость бренда во многом благодаря управлению целым портфелем разнообразных брендов (например, Procter & Gamble, Unilever, Nestle).

Interbrand стал первой консалтинговой фирмой, которая занялась изучением экономической стоимости бренда. Всех деталей такой работы Interbrand никогда не раскрывал, доводя до общественности лишь основные приемы: стоимость брендов оценивается по некоей оригинальной модели. Модель предполагает расчет чистой текущей стоимости прибылей, которые бренд может принести в будущем. И включает четыре основных элемента: финансовый прогноз, роль брендинга, сила бренда, расчет стоимости бренда.

Основываясь на данных, предоставленных американской Citigroup, и на информации, имеющейся в свободном доступе, Interbrand готовит финансовый прогноз для каждого из брендов. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд способен принести в будущем. Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брендом, как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам бренд.

Кроме того, анализ позволяет определить норму риска, характерного для брэнда, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Не только Interbrand счет любит

В прошлом году американское маркетинговое агентство ACNielsen впервые опубликовало свое всемирное исследование 200 наиболее продаваемых в мире потребительских товаров. Специалисты ACNielsen отбирали торговые марки по трем критериям. Во-первых, объем продаж каждого бренда за год должен составить не менее $1 млрд. Во-вторых, бренды должны продаваться в четырех географических регионах - Америке, Азии, Европе и Африке. И, наконец, доля продаж каждого бренда за рубежом должна составлять минимум 5% от общего объема продаж. ACNielsen проанализировало продажи более 200 брендов в 30 странах мира, покрывающих в общей сложности 90% мирового потребления. Отвечающих всем критериям брендов набралось всего 43, а их обладателей и того меньше - 23 компании. По мнению специалистов из ACNielsen, глобальных брендов (с оборотом более $1 млрд) становится все больше. Самые удачные бренды удалось раскрутить производителям сигарет и безалкогольных напитков. Следующий рейтинг от ACNielsen должен быть опубликован в конце марта 2003 г.

Рейтинги обеих компаний - Interbrand и ACNielsen - здорово отличаются друг от друга (см. таблицы). Есть только один бренд, оказавшийся в первой десятке каждого списка, - Coca-Cola. Казалось бы, какой прок от рейтингов, столь не совпадающих в цифрах. Однако эксперты в области оценки брендов говорят, что рейтинг ACNielsen является "неплохим дополнением" к рейтингу Interbrand. Так, по словам Хамида Мамаджанова, главного научного сотрудника Института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса, ценность таких ранжирований от компаний Interbrand и ACNielsen - не столько в абсолютных величинах (они порой различаются в разы), а в относительной шкале. Для наших российских компаний такие рейтинги могут показать на реальных примерах, насколько значим товарный знак. К примеру, даже если некий бренд в двух рейтингах стоит на разных позициях, такая информация может представлять интерес для того, кому важно, скажем, сравнить методики развития самих брендов - чтобы выявить наиболее эффективную.

Россия учится считать

В России до сих пор нет четкого представления о том, что на Западе привычно называют брендом. У нас принято считать, что товарный знак - понятие юридическое, а брэнд - маркетинговое: знак превращается в бренд только тогда, когда используется вместе с другими нематериальными активами, которые и формируют качество товара и его репутацию на рынке.

Собственно, очень молод и российский институт оценки - большинство нынешних оценщиков появилось только в начале 90-х гг. До сих пор рынок оценки объектов интеллектуальной собственности в России весьма узок - у нас нет ни одной отечественной компании, которая жила бы только за счет оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности.

На практике обычно проводят расчет обоснованной рыночной стоимости интеллектуальной собственности одновременно несколькими методами. Полученный результат обосновывают - как подсчитанный наиболее подходящим к данному случаю методом и наиболее полно удовлетворяющий предъявленным требованиям.

По словам Юрия Леонтьева, специалиста по оценке интеллектуальной собственности компании "Русаудит", оценщики во всем цивилизованном мире пользуются примерно одинаковыми методами и техникой в своей работе. Отличие, как правило, состоит лишь в том, насколько их работы насыщены рейтинговой оценкой. Признанные специалисты, такие как Гордон Смит (автор методологии оценки бренда, основами которой пользуются все нынешние оценщики), стараются избегать приемов субъективной "коэффициентной" оценки. "На российском рынке, к сожалению, - говорит Юрий Леонтьев, - в оценке товарных знаков серьезное экономическое исследование роли различных факторов в генерации прибыли компании все еще очень часто подменяется чисто качественными оценками, подкрепляемыми примитивной процедурой "освобождения от роялти".

Общепризнанно, что для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов существуют по меньшей мере три основных альтернативных подхода: затратный, рыночный и доходный.

Самый простой способ - это учет затрат на создание и поддержание бренда (затратный). Такой подход характерен для молодых брендов. Проблема применения этого метода, по мнению большинства специалистов, в том, что сложно определить срок жизни такого бренда и соответствующие амортизационные отчисления. Кроме того, при использовании этого метода есть риск завысить стоимость.