Сколько стоит бренд?

Если бы кто-нибудь мог дать однозначный ответ на этот вопрос, ему наверняка присудили бы Нобелевскую премию. Но пока идут жаркие споры: что такое бренд и как его оценить?

Прежде всего определимся, что же понимать по словом "бренд". Для себя я давно определился и бренд понимаю как проекцию торговой марки на сознание потребителя через призму рекламы и PR.

А что думают эксперты по этому поводу? Вот какое определение дают Игорь Бе-резин и аналитическая группа "Эксперт-МА" в материале, посвященном конференции "Российские бренды: мифы и реальность": Бренд — это, прежде всего, обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке.

А что же тогда понимать под термином торговая марка, спросите вы?

Торговая марка — это отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных.

Торговые марки бывают вербальными (слово "Мерседес") и невербальными (трёхлучевая звезда на капоте "мерседеса", бутылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы). Объединяет эти два рассматриваемых понятия мудреный термин апперцепция, он связывает бренд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак). Апперцепция — это психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с торговой маркой, и именно она запускает процесс "активизации" представлений потребителя об увиденном товаре, то есть бренд, заложенный в его сознание предшествующими годами работы служб рекламы и PR, талантом и изобретательностью специалистов рекламных и PR агентств.

Бренд добавляет товарам компании дополнительную вполне реальную стоимость, которая приносит реальную прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам на ее регистрацию и юридическую защиту, то, по мнению многих аналитиков из рейтинговых бюро, стоимость брендов иногда составляет миллионы, сотни миллионов, а в некоторых случаях — миллиарды долларов. Интересно, как они получили столь высокую стоимость бренда?

При всем обилии имеющихся в мире способов оценки брендов их можно свести к трем основным методам.

1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свой1 собственные издержки может посчитать каждый. Или — почти каждый. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Пол Страссман считает, и не без оснований, что "стоимость интеллектуальной собственности в ее использовании, а не в связанных с ней затратах". Это в полной мере касается и бренда. Единственным местом, где происходит общественное признание (или непризнание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п., является рынок. Пока не продашь бренд — не узнаешь, сколько он стоит. А вот Рынка брендов в России как раз пока нет, и появится он лишь при наличии реальной конкуренции.

2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с этим методом из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду, нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется бренду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с этим подходом стоимость бренда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" — в 15. Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеют 20 или 50 компаний из примерно миллиона.

Это те компании, акции которых котируются на фондовых биржах, а значит, можно определить стоимость и материальных, и нематериальных активов. А в США, к примеру, 20 тысяч компаний из 7 миллионов имеют котировки на фондовой бирже. Поэтому с использованием данного метода нам придется подождать или использовать его весьма ограниченно.

3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару — значит, эту "добавку" можно подсчитать. Берем товар, имеющий бренд, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Получаем стоимость бренда. Например, поглощение фирмы Lotus фирмой IBM за 3,5 млрд долларов при балансовой стоимости Lotus 226 млн долларов и падающей доходности (Edvinsson L., Malone M. S. 1997) означает, что компания Lotus имела при продаже 15 — кратную добавку за счет бренда и других нематериальных активов.

Любая компания может оценить свой бренд в соответствии с любым из приведенных выше методов для "внутреннего" использования, например, для позиционирования своей фирмы на рынке. Эту задачу в состоянии решить любой директор по маркетингу с соответствующей подготовкой. Полученные данные можно будет обнародовать на собственном сайте.

Но если вам необходимо оценить бренд для продажи, то без независимого профессионального оценщика, владеющего техникой оценки нематериальных активов, не обойтись. И дело тут в том, что продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения на оцениваемый нематериальный актив, называемый брендом. Главное для продажи товара — это достижение компромисса между продавцом и потенциальным покупателем. Такой компромисс может быть достигнут только в том случае, если в качестве третейского судьи будет приглашен квалифицированный оценщик. Именно оценщик в состоянии и вправе определить стоимость бренда, ответить на вопросы о формировании цены бренда. Оценщик покажет предполагаемый жизненный цикл бренда, рассчитает его влияние на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, ответит на многие другие вопросы договаривающихся сторон.

Такие специалисты в России есть, и они ждут своего часа. Но, к сожалению, пока на них спрос небольшой. Но спрос обязательно появится уже в ближайшие год-два.