Локальные бренды: жизнь и судьба

При проведении исследований национального масштаба часто не уделяется внимания локальным брендам - как правило, они присутствуют в разделе "другие марки", и совсем редко - составляются списки местных марок. Чаще всего, размеры национальной выборки недостаточно велики для того, чтобы выделять локальные бренды - соответственно, в появляющихся публикациях о российском рынке в целом о них ничего не сообщается. Соответственно, создается впечатление, что на рынке происходит борьба исключительно между международными и национальными марками (а иногда - только международными). Собственно говоря, это есть следствие того обстоятельства, что основная часть таких исследований заказывается и потребляется иностранными (как правило, из числа крупнейших игроков на своем рынке в мировом масштабе) компаниями. Они автоматически переносят свои технологии изучения рынка и привычно обеспокоены соперничеством с главными конкурентами. Но это детская болезнь - если такая компания увязает в нашем бездорожье, то со временем более пристально следит и за местными конкурентами, разобщенными, но в своей деревне оказывающими сопротивление более мощное, чем привычные, "правильные" противники.

Парадокс - выборка в национальном масштабе препятствует осознанию реального положения национального бизнеса. Иногда мне кажется, что замалчивание подобных обстоятельств на руку иностранцам и мощнейшим национальным брэндам - это дезориентирует новичков, не имеющих доступа к детальным данным о состоянии российского и локальных рынков (хотя часто в этом они сами и виноваты).

Для исправления этой явно ненормальной ситуации предлагаю вводить в такие отчеты (особенно это касается открытых публикаций) позицию "главный локальный бренд в среднем" (по крайней мере, это лучше, чем ничего). Гарантирую, что в некоторых товарных группах это будет главный лидер всего российского рынка.

Меня очень радует, что сегодня нами уже накоплено достаточно информации, чтобы появилась возможность продемонстрировать, как идет процесс развития рынков в регионе, показать, что и здесь происходят крайне интересные события, есть свои герои и легенды. Есть чему поучиться, в конце концов, - эпоха прямого заимствования западного опыта закончилась. Теперь есть свой (и здесь импортозамещение!).

Локальный бред: генезис

Развитие рынка в России полно парадоксов, например - первыми брендами были международные ("фирма" - заветное слово советских времен), затем появились локальные, часть из которых выросла в национальные, часть исчезла, часть - осталась на прежнем уровне.

Суть процесса в том, что применение технологий брендинга в нашей стране находится на начальном этапе - есть множество локальных брендов, но очень мало национальных. Аналогия примерно такая - нынешние марки российских производителей находятся на том же уровне развития, что и Кока-Кола в конце прошлого века, уже бывшая брендом, но в масштабе Атланты - а на прочей территории Штатов о ней никто ничего не знал.

Интересно, что не получили распространения марки сетей магазинов - хоть сети и существуют, но никто не заказывает производство товаров специально для них. Зато есть оболочеченые проекты, бурно расплодившиеся в последние два года.

Феномен локального бренда в условиях транзитивной экономики обязан своим возникновением географическим особенностям страны, размещением производства в предыдущие годы, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь - продовольственной) и особенностями государственного администрирования, а также привычками потребления и различиями в уровне доходов населения. Высокие транспортные расходы являются мощным барьером на пути "чужаков", требования к качеству продуктов питания поднимают его еще выше (например, существенно более низкий уровень использования консервантов, стабилизаторов и прочей химии). В некоторых случаях (конкретно - это алкоголь) ставятся еще и мощные административные барьеры (есть масса примеров настоящих торговых войн между регионами - так, в настоящее время есть все симптомы начала такой войны по поводу омской экспансии на новосибирский рынок при одновременном закрытии омского рынка)

Ничего, соответственно, удивительного нет в том, что сильные локальные бренды часто можно встретить среди продовольственных товаров, иногда - продукции легкой промышленности (есть все основания полагать, что эта тенденция все более усиливается), сетей магазинов, точек быстрого питания и, пожалуй, пока больше нигде. Остальное просто пока находится за пределами брендинга как такового в локальных масштабах (если подумать, то так там и останется) - здесь просто нет условий для их возникновения.

Сильный локальный бренд обычно возникает четырьмя основными путями:

1. Новый, специально разработанный для этого рынка бренд, принадлежащий местному производителю
2. Новый, специально разработанный для этого рынка бренд, принадлежащий стороннему производителю или инвестору
3. Малоизвестный в других местах бренд, но по каким-либо причинам усиленно и успешно продвигаемый местным дистрибьютором (она становится местным лидером)
4. "Старая марка", связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.

Судьба сильного локального бренда напрямую связана с тем, к какому типу из перечисленных выше он относится - в первом случае он имеет большие шансы выжить в случае грамотных маркетинговых усилий (и, соответственно, погибнуть, если им не заниматься серьезно), во втором - все зависит от этого же фактора и степени сопротивления конкурентов, в третьем - от того, остается ли он интересным для дистрибьютора, в четвертом - от способности защитить свою продукцию от подделки (собственно говоря, это единственная серьезная проблема, но она разрушает всю тщательно выстроенную схему).

В качестве иллюстраций возможных вариантов развития брэнда прилагаю несколько примеров из реальной жизни. Для подготовки этого раздела использованы некоторые результаты исследований, проведенных нами в 1998-2000 г.

Пример первый:
Взлет и падение "Золотого майонеза" и "Хортекса"

Начиная с середины 90-х годов, в Новосибирске очень активно продвигались замороженные овощные смеси польской фирмы "Хортекс" (самое интересное, что весьма популярных в Москве соков этой марки здесь так и не появилось). Достигнутые успехи (судя по всему, главную роль сыграла активность местного дистрибьютора, компании "Фета") потрясают - "Хортекс" к 1998г. стало синонимом замороженных смесей как товарной группы. Нечасто удается наблюдать такие плоды грамотной маркетинговой деятельности ("ксерокс" - первое, что приходит в голову, да и само созвучие забавно). В таблице приводится сравнение уровней знания между этой маркой и ближайшим конкурентом (в 1998 г.).

Таблица 1 . Уровень знания марок "Hortex" и "Dujgardin"

Еще один хит докризисной эры - "Золотой майонез". Его успехи не так ярки, что собственно, вполне поддается объяснению - если "Хортекс" просто был в числе первых на новом рынке, то в этом случае конкуренция была гораздо жестче - майонез продукт вполне традиционный. Тем не менее, за два-три года майонез этой марки стал одним из двух майонезов (второй - "Calve") иностранного производства, чье потребление приняло достаточно массовый характер, а известность достигла вполне приличного уровня, хотя и вдвое ниже, чем у "Провансаля"

(Примечание: В Приморском крае, совсем близком к Корее, в те же времена "Золотой" фактически совсем вытеснил майонез местного производства, его продавали там даже на развес.)

Еще одно отличие от "Хортекса" - какой-либо активной работы в сфере рекламы этого продукта не было (а вот "Calve" рекламировался очень активно, но по лояльности все же уступал "Золотому" - см. Таблицу 2). Безусловным лидером как был так и остался крупнейший местный производитель Новосибирский жировой комбинат (НЖК), но все же появилась хоть какая-то конкуренция.

Таблица 2. Знание, вовлеченность в потребление и лояльность к маркам майонеза

Если же задуматься о причинах успеха в продвижении на рынок, то можно выдвинуть следующие гипотезы:

1. Несмотря на название "майонез", рецептура этого продукта (пальмовое масло вместо подсолнечного, отсутствие горчицы, яичного порошка, наличие меланжа) и его вкусовые качества (особый, резко отличный от привычного, но высоко оцениваемый большинством потребителей вкус) и консистенция (очень густой, больше похожий на крем, что идеально для использования в бутербродах и для запекания), позволяют считать его неким "другим" продуктом, заменяющим обычный майонез, в случае же с прочими импортными майонезами имелись более-менее близкие к российской рецептуры, вкус или цена которых не удовлетворял потенциальных покупателей.

2. Упаковка была совершенно революционная - пластиковые бидончики по 2 и 3 кг. В сочетании с тем фактом, что срок хранения "Золотого майонеза" 6 месяцев, это вполне делало возможным закупку впрок - и в качестве премии покупателю доставался бидончик, очень полезный в хозяйстве (кстати, упаковка, у которой есть "альтернативное" применение, всегда по достоинству оценивается россиянами, волею судеб ведущими полунатуральное домашнее хозяйство, традиции которого еще очень долго будут существовать).

Кроме отличий, в этих двух случаях есть и некоторое сходство - кризис полностью разрушил все, что было достигнуто (особенно много потерял "Хортекс"). На долгое время обе марки стали абсолютно неконкурентоспособны по цене, а продажи упали в несколько раз.

Если в случае с "Золотым" сам рынок особо не пострадал (просто произошло сокращение доли дорогих марок, а суммарные натуральные объемы остались практически на прежнем уровне), то вместе с "Хортексом" резко сократился сам рынок замороженных смесей - он перестал быть массовым. Причина проста - майонез с чистым сердцем можно отнести к базовым продуктам, потребление которых малоэластично по цене, а смеси - из разряда того, что большинством российских потребителей считается "баловством", совсем не обязательным в рационе семьи (основная причина их покупок в докризисное время - экономия времени при приготовлении блюд, что было важно для работающих женщин).

Далее ситуация развивалась по-разному: "Хортекс", хотя и присутствует на рынке, не предпринимает активных действий по увеличению продаж (дистрибьютор тоже потерял к ним интерес), а вот "Золотой" вернулся в новом варианте - теперь близкий к нему продукт (в той же самой упаковке, с похожим названием "Золотой Лу-Ка", но с измененной рецептурой) делают в Новосибирске на совместном предприятии "Лу-Ка". Появился и чисто местный аналог - майонез "Янтарь". Таким образом, открывшаяся ниша очень быстро была занята расторопными местными производителями. То, что так и будет, мне стало ясно еще в январе прошлого года после серии фокус-групп с покупателями майонеза - но когда всего через три-четыре месяца они появились, быстрота этого процесса меня поразила. Видимо, действительно последние 10 лет вовсе не потрачены впустую, а дают возможность вкушать вполне реальные плоды предпринимательской хватки.

Пример второй:
Трудно быть "ВВ"

В первой половине 90-х, вместе с другими новинками, появились соки в тетрапаках. У нас это были, как правило, израильские и венгерские соки. И на этом рынке сработал эффект "заинтересованного дистрибьютора" - очень быстро выявился абсолютный лидер, соки "ВВ". Редкий случай - когда через некоторое время началась кампания с амбициозным слоганом "Попробуй сок №1", это действительно отвечало ситуации на местном рынке (самый известный и самый продаваемый сок). Продажи шли настолько успешно (вагонами!), что в итоге "ВВ" стали разливать в Новосибирске (а владелец уехал в Венгрию - вот такая рокировка в духе новых русских шахмат). Остальные марки соков в то время серьезной конкуренции не составляли.

В 1995 г. ситуация изменилась - компания "Вимм-Билль-Данн" начала активно продвигать в этом "заповеднике" свои марки "J7" и "Dr. Fresh" (а потом - "100% Gold"). Началась затяжная борьба за местный рынок - и к весне 1999 г. их доля на рынке стала сопоставимой, уже с некоторым превосходством ВБД (причем на все остальные бренды приходилось менее 20% потребления). Сформировалась классическая модель борьбы "двух гигантов" - в том числе, и в сфере продуктовой стратегии (в прошлом году РОМИР публиковал данные, что нечто похожее происходит в Москве между тем же ВБД и "Сокосом"). Соки "BB" всегда были несколько дешевле "J7", и по цене были ближе к "Dr. Fresh". Логичный вывод - почему бы не создать новый брэнд, позиционированный в нише конкурента?

Так "Нидан Экофрукт" (компания - владелец производства соков BB в Новосибирске) и поступил. Пример, годящийся в библиотеку кейсов, собираемую журналом "Деньги", - новая марка "Чемпион" (раскрученная, в лучших традициях, с привлечением великого спортсмена - Карелина) очень быстро продвинулась на рынке, потеснив "J7" (в момент написания статьи пока нет точных данных, насколько, но к середине июня, после проведения нами очередной волны исследования рынка соков, это станет известным). Более того, эту марку собираются активно продвигать в общенациональном масштабе - и это еще интереснее.

А самое интересное - появились молоко и кефир "Чемпион".
Но их Карелин уже не рекламирует.

Пример третий:
"Красно-белые" наносят ответный удар

С начала 90-х компания "Кока-Кола" агрессивно продвигалась на российский рынок, в советские времена ей недоступный. Поначалу казалось, что на этой "территории "Пепси" ей еще долго не удастся догнать своего главного конкурента - но, на удивление, это произошло очень быстро, даже еще до завершения проекта строительства сети заводов. В Новосибирске доля "Кока-Колы" сравнялась с долей "Пепси" уже к осени 1995 г., а в прошлом году (через два года после пуска завода в нашем городе) превосходила ее более чем вдвое. В этом успехе, я думаю "виновны" не только менеджеры "Кока-Колы", но и на удивление пассивная позиция "Пепси", в итоге даже свернувшей производство своих напитков здесь (на ВИНАПе розлив "Пепси" производился с 1981 г.) Казалось бы, вот он, успех, - но на самом деле не все так просто. В прошлом году, после кризиса, продажи резко упали, и зимой-весной на некоторое время даже останавливался розлив напитков. Причина проста - цена для местного потребителя стала неподъемной. На этом фоне в то время выиграл крупнейший местный производитель - ВИНАП. Существенно более низкие цены, розлив в стекло и пластик, мощные рекламные кампании, устойчивая репутация сделали свое дело - доля напитков ВИНАП составляла в начале лета прошлого года более 60%. ВИНАП (неизвестно, получилось это спонтанно или же есть следствие продуманной стратегии) к тому времени имел в своем ассортименте полную линейку напитков-аналогов продукции "Кока-Колы" (кола, тоник, бесцветный напиток с лимонным вкусом, цветной напиток с апельсиновым вкусом, питьевая вода) плюс серия напитков с традиционными "русскими" вкусами и столовая минеральная вода. Аналогичная ситуация сложилась в Красноярске - из личных бесед с менеджерами местной "Кока-Колы" (прошлой осенью) мне известно, что главный конкурент у них тогда была "Пикра" со своей "Крейзи-Колой", а вовсе не "Пепси". Подтверждением этому служит информация, опубликованная в журнале "Эксперт" в августе прошлого года (№32) - в заметке сообщалось, что доля "Крейзи-Колы" на местном рынке в сегменте "кола" составила 48% . У меня нет сомнений, что такое повторялось и во многих других крупных российских городах (в той же публикации были приведены данные, к сожалению, без ссылки на источник, что в целом по России после кризиса доля отечественных напитков выросла с 32% до 66%).

Локальный бренд - партизан, способный стать генералом, хотя от повадок "лесного брата" ему избавиться очень трудно. Но и у профессиональной выучки есть свои преимущества. Как и всякий гигант, "красно-белые" неповоротливы, зато ответ может быть просто сокрушительным: в 2000 году появилась новая "Фанта" с лимонным вкусом (этот вкус наиболее популярен у российского потребителя), и, самое важное, началась реализация программы продвижения совершенно новой, созданной для российского рынка продуктовой линии - "Фруктайм" (напитки в одной ценовой нише с ВИНАП и с классическими вкусами - крем-сода, лимонад и т. п.). Мне точно неизвестно, является ли эта программа всероссийской или касается только некоторых регионов, но в любом случае, крайне интересно будет наблюдать, удастся или нет "Кока-Коле" выиграть на чужом поле (в секторе напитков средней цены).

Пример четвертый: "Карачинская":
у семи нянек дитя без глазу (вариант - "без газу")

Марка "Карачинская" знакома почти каждому новосибирцу, причем часто - с детства (уровень знания существенно выше, чем у какой-либо другой минеральной воды и стремится к 100%). Вода этой марки производилась здесь с 70-х годов (источник находится в области, примерно 300 км. от Новосибирска). До середины 90-х ее разливали в стеклянные полулитровые бутылки на единственном предприятии - Бердском заводе. Производили ее мало, и купить эту воду было достаточно трудно. "Карачинская" - столовая минеральная вода (содержание солей 1-2 г/л).

Но примерно с 1994 г. ситуация изменилась - появилась марка-близнец "Карачинская-2" (это совершенно другой источник, но по свойствам обе воды очень близки), которую стали разливать, не побоюсь этого слова, все подряд (сейчас - не менее 10 предприятий, плюс подпольщики). Крупнейший из них - все тот же ВИНАП. Объемы производства и потребления этой воды резко выросли, "чужакам" (новым и старым маркам из других регионов) достались только крохи. Большинство потребителей различить воду одного производителя от другого (если это, конечно, не водопроводная вода) не могут, - а слухи ходят самые разнообразные (например, что дебит скважины в несколько раз меньше, чем совокупно разливается на всех предприятиях), и есть реальные факты, что качество воды многих производителей явно не соответствует стандартам. Репутация марки подорвана - и это печально. Судя по всему, это стали чувствовать производители (есть информация о разработке новых марок минеральной воды некоторыми из них). Хотя еще в прошлом году "Карачинская" и "Карачинская-2" (именно так, т.к. разделить их очень трудно) занимали более 90% рынка, есть все основания полагать, что в этом году ситуация начнет меняться. Тем более, что с прошлого года стал активно развиваться рынок питьевой воды с доставкой и предоставлением оборудования (у нас здесь конкурируют "Чистая вода" и "Святой источник").

Локальный бренд: промежуточный финиш

Надеюсь, приведенные эпизоды (на самом деле, в заначке есть еще несколько подобных) не оставили заинтересованного читателя равнодушным и дадут обильную пищу для непраздных размышлений, и, возможно, решительных действий. Со своей стороны, обязуюсь продолжить коллекционирование поучительных историй "из жизни брэндов"и время от времени делиться ими с коллегами. Если у кого есть вопросы, жалобы и предложения - пишите письма.

Как бы то ни было, следует признать, что, подобно колорадскому жуку, еще один заморский гость - брендинг, наконец-то перевалил за Уральский хребет и потихоньку становится неотъемлемой частью прежде вполне унылого ландшафта. Предсказуемое следствие этих двух знаменательных событий - лет через десять прозревшее население массово бросит сажать картошку на пустырях и будет покупать ее в супермаркетах. Тщательно вымытую, одинакового размера, и в запаянных пластиковых ведрах с гордой надписью:
"Сделано в России. Торговый дом "СукинЪ&СынЪ". Непревзойденные традиции качества".